同质化产品的差异化品牌营销战略.docVIP

同质化产品的差异化品牌营销战略 　　【摘要】随着经济技术的的发展，现代产品在功能上的区别越来越不明显，面对激烈的市场竞争，企业如何让消费者选择和使用自己的产品，是企业面临的新的课题，本文着力探讨通过差异化的品牌营销战略，帮助企业树立自己的产品形象，从而解决同质化产品的竞争问题。 　　【关键词】同质化 差异化 品牌 　　在竞争日益加剧的市场环境下，企业大都选择了用差异化营销战略来应对产品同质化严重的现象，差异化营销主要从产品差异化、服务差异化、品牌差异几个方面来进行，随着社会对品牌认知度的提升，品牌的作用越来越受到企业的重视，因此通过品牌差异化来解决同质化产品的营销问题是有效的途径。 　　一、产品同质化概述 　　根据现代产业组织理论的观点产品的竞争优势主要来自于产品与其他产品所形成的差异，但是随着现代经济和技术的发展，产品在功能上的差距越来越不明显，产品出现了同质化的趋势。产品同质化指的是同一类产品在结构、功能、式样、服务、价格、质量、技术基础等各方面都具有很大的相似性，相互间有很强的可替代性。同质化的产品按照同质程度的轻重分为两类：一是完全同质化比如说盐、矿泉水。二是轻质同质化比如说电视、家具。那么本文主要探讨轻质同质化的产品如何通过品牌营销获得市场。 　　二、产品同质化的产生原因 　　（1）政策环境的因素―政府的非正常干预和盲目导向，导致一些没有能力的企业蜂拥进入到行业中。我国传统的政府体制导致了政府容易盲目参与到市场的指导中，“大政府小市场”习惯于什么事情都管，但是什么事情都管不好。政府的政策性导向，又容易引起企业的跟风相随，缺乏了市场调节机制的充分指导，政策往往会造成一些行业的蜂拥进入后，竞争过于激烈，企业又纷纷退出。 　　（2）技术的因素―产品技术门槛低，容易被模仿。自主研发投资巨大，很多企业不愿意进行研发，而一旦研发出来，很快又会被别人模仿。我们国家的企业往往缺乏自主的创新和创造能力，由于缺乏核心的能力，产品一旦出来就容易被模仿，那么前期的研发投入就丧失了意义。所以大部分的企业不愿意投入资金进入研发，那么就只能停留在模仿的阶段，企业的生存能力就很低，无法站到产业链的前端，形成了恶性的循环。 　　（3）企业经营的因素―企业管理水平低，缺乏专业化的能力。我们国家的企业大都集中在中小企业，大都是家族式的企业，企业缺乏具备专业化管理能力的人员，从企业的运转来看，大都是传统式的管理，相对的管理水平比较低。 　　（4）创新能力的缺乏―企业经营者缺乏创新性的追求和缺乏主观上避免同质化的意识。我们国家的中小企业大多从模仿和给大厂做配套起家，那么在这个过程中企业经营者养成了一种经营的惰性，不愿意去开创新的产品，同时由于创新产品需要大的投入和冒大的经营风险，大部分的企业都不愿意进行创新，在设计上习惯去照搬和照抄，而没有一种主动的意识去避免相同。 　　三、解决同质化产品营销的途径――差异化的品牌营销 　　（一）正确树立品牌核心价值定位 　　有效的品牌核心价值定位，有助于产品在进入市场能够针对性的满足客户的需求，比如说奔驰带给人们的就是高贵的感觉，其定位就是成功高端有品位的人士，而宝马的品牌定位就在于速度，对于追求时尚和快感的年轻人更倾向与购买。因此在进行品牌定位前必须进行严格的市场细分，市场细分的目的就是使企业能够利用自己的资源和力量进入目标市场，最终找到品牌的核心价值所在。 　　（二）塑造差异化品牌形象 　　形象差异化，即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。借助各种宣传手段，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品和质量，自然就会使消费者产生真诚可信的形象；如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征。 　　（三）建立消费者为中心的品牌文化 　　时代在发展，市场在变化，消费者的消费观和价值观也随着不断创新的时尚和潮流而发展，新的文化和时尚更容易成为消费者消费的理由。在此基础上形成的品牌文化也更能凸显品牌个性，更有利于消费者识别和接受，从而形成与时俱进的品牌文化。文化的本质是社会和消费心理的沉淀，因此品牌文化要不断适应时代发展的要求，适时反映消费者的审美偏好、价值观念。产品的本质是个动态的概念，即使产品本身的品质没有发生变化，消费者的购买力水平和消费观念发生了变化。产品的市场美誉度也会发生变化。因此，优秀的品牌文化只有与时俱进，不断根据市场的变化进行改革与创新，才能保持强大的生命力。 　　（四）生活方式营销―品牌营销的核心内容 　　生活方式的营销是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过