《第九章 促销策略》.ppt

第九章 促销策略 第一节 促销组合 一、促销的概念：它是企业以满足顾客需要为前提，为了激发顾客的购买欲望,影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、唤起等促进工作 二、促销手段 1、人员推销：企业为了达成交易而与一个或多个潜在买主进行的面对面交流（销售展示、销售会议、奖励、样品试用、展览会等） 2、销售促进（营业推广）：企业鼓励顾客对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励（回扣、赠货卷、以旧换新、搭配商品等） 3、公共关系：企业为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案（慈善捐赠、社区活动、赞助等） 4、广告：由特定出资者付费所进行的构思商品与服务的非人员的展示和促进活动 三、促销组合 1、含义：将人员推销、广告、销售促进、公共关系等具体促销手段有机结合起来，综合运用、形成一个整体促销策略，其基本原则是高效率、低费用。 2、企业制定促销组合应考虑的因素 （1）、产品性质 （2）产品生命周期 ① 市场导入期： ——以报道性广告为主，进行宣传介绍，扩大产品知名度 　　 ——原则上不采用营业推广 ②市场成长期 ——重点以竞争性广告为主，宣传企业及品牌，树立产品特色，增进消费者偏爱 ——不断改变广告形式 　　 ③成熟期 ——重点以广告为主，强调产品价值及给消费者带来的特殊利益 ——可以进行营业推广 ④衰退阶段 ——很少花大精力进行促销 ——可以做一些提示性广告并与营业推广相结合 （3）市场特点： ①地理范围小、买主集中、交易额大的市场 → 人员推销再配以广告 ②地理范围大、买主分散、交易额小的市场 → 广告为主 （4）促销预算 ①按营业额或计划营业额的一定比例确定 ②按竞争对手的促销预算为依据 四、沟通模式 第二节 广告 一、广告的定义： （广义广告包括经济性广告和非经济性广告） 是广告主有尝地使用特定媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段 2、广告种类 （一）按内容分（5种） ①开拓性广告： ——新产品的导入期 ——介绍新产品用途、性能、构造、 价格等信息 ②竞争性广告： —— 用于成长期、成熟期 ——宣传产品特色及生产厂家，培养消费者对产品及企业的偏好 ③引导性广告： ——改变传统的生活习惯和生活方式为目的 ——用于新产品销售过程 ④强化性广告： ——以提醒人们注意，强化记忆，加深印象为目的 ⑤声势性广告： ——树立企业信誉和产品形象为目的（重大节目、大事件、人物、会议为中心） ——规模大，成本高。 （二）按广告范围分类 ①全国性广告： ——适用在全国范围内销售的产品 ——通过全国性报刊杂志、电视、电台为媒体 ②区域性广告： ——适用地方性产品、季节性产品、销售有限的产品 ——通过省报、省电台、省电视台 ③地方性广告： ——用于商业零售企业，地方性工业及服务性行业等 ——通过地方报纸、地方电台、电台、路牌，霓虹灯 （三）按广告媒体分类 ①四大媒体：报纸、杂志、电视、广播 ②其他广告：招