第七章目标市场营销战略要点.pptVIP

* 1、要有足够的销售量 即企业选定的市场是有利可图的。 2、要有能力满足市场 企业现有资源条件能够提供满足该市场的产品或服务。 3、要有竞争优势 与其他企业比较有竞争优势，有实力与对手展开竞争。 * （一）企业的能力 是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。企业实力强可选择差异性营销战略或无差异性营销战略，否则，选择集中性营销策略。 （二）市场需求的特点 如果消费者需求接近，对销售方式的反应大致相同，可采取无差异性营销策略；消费者需求差异大，可选择差异性营销策略。 （三）产品的特点 同质性产品采用无差异性营销策略；异质性产品采取差异性营销策略或集中性营销策略。 （四）产品生命周期所处的阶段 产品在产品生命周期的进入期或成长期，采取无差异性的营销策略；成熟期采取差异性的营销策略；衰退期采取集中性的营销策略。 （五）竞争者的状况 竞争者实力强，企业可采取差异性营销策略或集中性营销策略；如果竞争者实力较弱，可采取无差异性营销策略，从整体上争取消费者。 * 1例如“七喜”公司推出的非可乐汽水饮料。 2如可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗，“麦当劳”与“肯德基”对着干。 优点：激励企业奋发上进，成功后取得巨大的市场优势； 缺点：风险较大，应清醒估计自己的实力。 3美国强生公司的产品顾客主要定位在婴幼儿上，当时的广告词是“天生的，强生的”，可后来公司的营销人员发现许多成年人也愿意用强生生态护肤产品，于是强生公司决定对产品重新定位以扩大其目标顾客，广告词也针对成年人改为“宝宝用好，您用也好”。 * 万宝路的成功主要应归功于其重新定位策略，塑造了独特产品形象及有效的广告宣传。 香烟是一种特殊的商品，女性对香烟的嗜好远不及对服装、食品等的热情，而且一旦她们成为贤妻良母，她们并不鼓励自己的孩子抽烟；女性往往有爱美之心，会担心抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多；这些原因使得万宝路在女性消费群体中难以扩大。 香烟这种特殊的商品，它必须形成牢固的消费群体并依赖于消费者的重复性购买，重复消费的次数越多，消费群给企业带来的收入越大。香烟的消费者主要是男性烟民，菲利普.莫里斯公司认识到了这一点后，及时调整了产品形象。随着万宝路香烟进入男性市场，用铁骨铮铮的男子汉形象进行宣传定位，使产品形成了固定的消费者群体，最终取得了成功。 * 给和尚卖梳子 5.市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 条件：企业的实力必须雄厚。 如美国的IBM 电脑公司、日本的丰田汽车公司 三、目标市场营销战略 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。如美国福特汽车公司初期的关于“T型”车的营销。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略优缺点 优点：成本的经济性，节约开发、调研、促销费用； 缺点：是忽视了消费者对产品差异化的需求，顾客的满意度低； 适用范围：一般为产品同质化程度较高；没有什么替代品；企业掌握产品设计生产的核心技术等。 （二）差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略优缺点 该营销战略是企业在市场细分的基础上，根据自身的资源条件及竞争实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：企业采用差异性营销战略，市场营销费用大幅度增加。 分析讨论案例：大宝护肤品的市场细分和营销策略 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因