第二章广告策略的心理基础.pptVIP

1. 广告对消费者的认识过程的影响 感觉与知觉——吸引消费者的注意 记忆和注意——让消费者记住广告的信息 联想与思维——说服消费者，使其购买产品 2. 广告对消费者的情感过程的影响——让消费者喜爱广告、产品、品牌 3. 广告对消费者的意志过程的影响—说服消费者购买产品 每一个消费者在接触消费信息时都有相同的心理过程 1. 消费者的认识过程 感觉与知觉 记忆和注意 联想与思维 2. 消费者的情感过程 3. 消费者的意志过程 感觉 知觉 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 一、感觉与知觉 错觉的研究 错觉的研究 错觉研究的意义 研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。 营销者在商品经营中可以通过错觉取得意想不到的效果。 DropThe same amount of fuel feels more.每100km仅4.91油耗。同量的燃料，跑的更远。相较于原先的配置，使用等量的燃料，你能到达的半径将更大。 CubeThe same load seems smaller.加长40xm ，4.7m3承载能力。同样的载量，富余空间更大。车内空间增加，承载的环境更宽松。 Road The same distance feels shorter.超乎想象的舒适和驾驶。同样距离，感觉更短。超越想象的舒适和驾驶乐趣，使得回家的旅程变得更短。 记忆 Memory -- 二、记忆和注意 反映 消费者 事物 经历过 注意 ATTENTION-- 指向 心理活动 对象 集中 二、记忆和注意 抠抠聊天 鸟窝咖啡 流的滑涂改液 泻停封泻药 保10洁 二、记忆和注意 记忆测试： 1.一共有几个图形，分别是什么？ 2.每个图形是什么颜色的？ 3.每个图形是从什么方向进入的？ 4.哪个图形是黑框的？ 5.你注意了那几个品牌？ 二、记忆和注意 记忆的心理过程 记忆的分类 识记 保持 回忆 认知 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 鸟窝咖啡 注意的功能 二、记忆和注意 注意的分类 加强 保持 选择 有意注意 无意注意 记忆在市场营销活动中的作用 Example : 1.鲜明的产品包装，公司logo，商标--形象记忆 2.试吃试用，现场表演--情绪记忆 3.广告的重复 注意在市场营销活动中的作用 --引起消费者对产品的注意 --使消费者记住产品 Example : 1.引发需求 2.引起消费者关注商品 提高 产品知名度 三、联想与思维 一种事物 想 另一种事物 心理活动过程 联想的主要表现形式如下: 接近联想。 类似联想。 对比联想。 因果联想。 色彩联想。 。。。。 联想 Association-- 巴黎 乌镇 思维 thinking/cogitation-- 三、联想与思维 人脑 客观事物 本质特征 概括反映 情感 affective-- 人 客观事物 产生 态度 内心体验 I you!!!! 影响消费者情感变化的因素 P S E Product 商品 Service 服务 Environment 环境 意志 will -- 人们 为了……目的 做出 努力 意志过程的三个阶段 做出购买决策阶段 执行购买决策阶段 评价购买决策阶段