随机模型在零售顾客未来经济价值估计中的应用.pdfVIP

第 15 卷 　第 2 期 中国管理科学 Vol . 15 , No . 2 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2007 年 　 　4 月 Chinese J ournal of Management Science Ap r . , 　2007 文章编号 :1003 - 207 (2007) 02 - 0 104 - 07 随机模型在零售顾客未来经济价值 估计中的应用 1 1 ,2 1 1 王 　高 , 李纯青 ,赵 　平 ,童璐琼 ( 1 清华大学经济管理学院 ,北京 　100084 ;2 西安工业大学经济管理学院 ,陕西 西安 　7 10032) 摘 　要 :零售顾客的经济价值是由购买次数和平均购买金额共同决定的。本文采用 NBD 模型来拟合购买次数 ,用 gammagamma 模型来拟合平均购买金额 。基于贝叶斯原理 ,在给定过去购买行为条件下我们可以计算顾客未来 购买次数和平均购买金额的期望值 ,顾客的未来经济价值就是这两个期望值的乘积 。本文应用上述随机模型对一 家零售企业的顾客积分卡数据进行了实证分析 ,结果表明该模型不仅可以比较准确地拟合顾客购买次数和购买金 额数据 ,而且可以对顾客未来价值进行较为准确的预测 。该模型方法对于零售企业加强顾客分析 ,提高顾客管理 水平有很大的价值 。 关键词 :顾客未来经济价值 ;NBD 模型 ;gammagamma 模型 中图分类号 :F830 　　文献标识码 :A 对于零售商来说 ,一个顾客的经济价值是由顾 1 　引言 客的购买次数和购买金额综合决定的。所以,研究 顾客作为企业的主要利润来源 ,在企业的发展 零售顾客经济价值的关键是估计并预测顾客的购买 中起着至关重要的作用 。但是 ,顾客对企业的经济 次数和购买金额 。传统的做法是分别计算顾客的平 ( ) 贡献 即顾客经济价值 水平差异很大 ,企业如何实 均购买次数和平均购买金额 ,并以此来代表顾客的 现资源有限条件下的顾客价值最大化就变得尤为重 未来经济价值 。这种做法有两个问题 :一 ,简单平均 要 。在零售业 ,顾客不仅规模大 ,而且差异性也大 。 数受极端值的影响比较大 , 比如一次特殊的大额度 如何有效地进行顾客管理是零售商所面临的一个挑 的购买会显著提高平均购买金额 ,但是并不代表顾 战 。随着信息化水平的不断提高 ,许多零售商已经 客的平均购买水平 ;二 ,平均值是一种静态的指标 , 积累了丰富的顾客交易数据 。例如许多商家发放了 不能反映顾客的动态变化 。本文所使用的随机模型 大量的顾客积分卡 ,并通过积分卡积累了丰富的顾 方法比较好地克服了上面的两个问题 。具体地 ,本 客交易数据 , 如什么时间购买 ,每次购买了什么商 ( ) 文将采用 NBD 负二项式分布 模型来估计并预测 品 ,购买了多少 ,花了多少钱 ,等等 。这些数据可以 顾客的购买次数 ,采用 gammagamma 模型来估计 帮助零售商非常深入地了解顾客的购买行为 ,但是