第一讲国际市场营销概论详解.ppt

资料：80/20原理 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用 * 讨论题 企业市场营销理念是如何演变的？ 本企业奉行的是哪种市场营销理念？ * * 为客户创造价值的途径 降低客户成本 增加客户效益 * 优化客户与企业的价值链 避免“零和博弈”，即一方受损，一方受益。 维系“双赢关系”，企业和客户共享所创造的价值，而不是一方独吞。 * 四、客户定位 * 1、客户定位的含义 企业要最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。 * 2、客户定位的步骤 第一步：准确识别谁是你的客户 了解客户群的途径: 内部账目、 客户服务系统、 客户数据库、 会员制度、 用户群、 分支机构、 战略合作伙伴 或第三方数据库。 * 第二步：区分客户群中的不同客户 衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加潜力和对企业的长期价值。 * 评估客户长期价值的指标 每个客户的平均收益 较高利润的产品或服务使用的百分比 销售或订单的增减 客户支持或服务的成本 * 客户群的分类 “最具价值客户”（MVCs）：对企业价值最大的客户群。 “最具成长性客户”（MGCs）：对企业的价值仅次于最具价值客户群。 “低于零点客户”（BZs）对企业带来负面的价值。 * 第三步：与客户进行高质量的互动 与对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 为最具价值的客户提供新产品和服务 为最具成长客户在一定范围内提供个性化服务，促使其成长为最具价值的客户。 使低于零点客户转向其他企业，或是带来值得企业去保留的价值。 * 第四步：提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要 信息沟通、产品和服务带有个性化。 满足个性化需求的挑战来自两个方面： 一是增加客户对现有产品需求的多样化； 二是加强企业灵活性生产能力，从而使企业与最有价值客户的每一次互动更灵活有效。 * 4、客户流失分析 （1）客户流失的原因 客户之所以终止与企业的商务关系，表明客户对于企业通过自生资源和机构形式创造的价值感到不满意。 也表明企业为客户提供的价值存在某些或多方面的缺陷。 * （2）避免客户流失的措施 采用对价值链追溯去研究产品价格的影响因素。 重新进行客户定位 * * 客户 资讯获取 产品认知 产品选购 某 产 品 的 购 买 欲 广告信息 电话查询 网上浏览 其它渠道 深入查询 观看样品 同类比较 非正式方式 个性要求 确定型号 讨论折扣 征询送货 售后服务 5、销售实现过程中的客户接触点 6、客户满意度研究 产品同质化倾向越来越强，商品品质不再是客户消费选择的主要标准。 客户越来越看中厂商能否满足其个性化需求 能否为其提供高质量与及时的服务 客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业的市值平均提高2.4亿美元。 * 7、客户忠诚度研究 消费者对品牌或产品的忠诚行为。 价格忠诚 方便忠诚 习惯忠诚 态度忠诚 功能（质量）忠诚 * （1）重要的考核指标： 客户重复购买率 客户需求满足率 客户对本企业商品或品牌的关注程度 客户对竞争商品或品牌的关注程度 客户对商品价格的敏感度 客户购买过程的选择时间 客户对产品质量事故的承受能力 客户对商品的认同度 * 如何永久的赚钱？ * 赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。 资料：忠诚顾客的价值 * 通用汽车 XX超市 一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元 一个客户一年对超市的价值3800美元 TCS（全面顾客满意） 时代 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意” * 忠诚的顾客哪里来？ * 靠培养 请柬 即将毕业的学生 忠诚的顾客哪里来？ * 频繁营销规划 你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机 西 南 航 空 公 司 频繁营销规划 设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法 忠诚的顾客哪里来？ * 威 士 俱 乐 部