电子教案品牌与包装策略精要.pptVIP

一、教学目的： 通过本节学习，了解商标、品牌的含义；掌握品牌基本策略，理解包装的含义及包装策略的运用。 二、教学重点: 1、品牌的含义与品牌策略 2、包装的含义与策略 三、教学难点： 1、品牌和包装的基本策略的应用； 2、商标与包装的设计要求 四、教学时数:3课时 五、教学方法: 以讲授为主，结合多媒体演示、案例分析和课堂提问及小组讨论。 5.4.1 品牌策略 1）品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 品牌的主要功能 是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 品牌的构成 品牌主要包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 如：可口可乐、百事可乐、索尼、三星、海尔、康佳等。 品牌标志 是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如：记号、符号、图像、图案、色彩等。 商标 实质上是法律名词，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 2）品牌的内容和作用 （2）品牌的内容 ①属性； ②利益； ③价值； ④文化； ⑤个性； ⑥使用者。 （2）品牌的设计 ①个性显著； ②简洁通俗； ③新颖别致； ④寓意深刻； ⑤严肃性； ⑥差别性和多样性。 （2）品牌的命名 ①产地命名，如西湖龙井茶； ②人物命名，如王麻子剪刀； ③制法命名，如北京的二锅头； ④效用命名，如三九胃泰； ⑤外形命名，如棒棒糖； ⑥译音命名，如高乐高译自GOLACAO； ⑦寓意命名；如“福”牌香烟。 ⑻夸张命名，如永固牌弹子锁； ⑼数字命名，如“555”牌电池； ⑽以产品成份命名，如“田七花精口服液”； ⑾以产品生产厂家命名，如“美菱冰箱”； 4）品牌策略 企业的品牌策略，是指企业如何合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。 （1）同一品牌策略 是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。 （2）个别品牌策略 是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。 （3）品牌扩展策略 是指企业 利用成功的品 牌推出新产品 或改良产品。 （6）借用品牌策略 是企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。 （7）无品牌策略 企业不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称，也可使用未经注册的临时商标。 5）创名牌策略 （1）名牌的内涵 具有极高的知名度和美誉度，产品竞争力强劲，市场占有率高，工艺精湛，内美外秀，质量稳定可靠，服务优良，消费者对它有信任感、安全感和荣誉感。 （2）创名牌策略 宾利车以豪华、奢侈闻名于世，它是世界顶级奢侈品的代表之一。宾利标志的中心是品牌名称的第一个字母“B”，然后字母两端延伸出一对翅膀，好似振翅高飞、翱翔长空的雄鹰。这象征着宾利的速度会像雄鹰一样，可以在风中任意驰骋。 宾利轿车最为人称道的除了性能方面的优势，还有其令人赞叹的手工技艺以及严苛的选材。对于宾利的制造者来说，他们不是在制造汽车，而是在制造一个精美的工艺品。要完成一台宾利汽车一般需要5个月左右。单是做一个方向盘就需要15个小时。它所选的木材皆为上等的胡桃木，并且要求左右纹路相互对称，每辆车需要至少400多张质量上乘的牛皮，相当于15头牛。连汽车内部的地毯也是选用最好的威尔顿地毯。于是，这就造就了真正的奢华享受、高贵气质。 宾利汽车除了与劳斯莱斯一样，具有精湛的制造工艺和高贵的品质外，最重要的区别在于宾利那与生俱来的不容质疑的赛车血统——其无以伦比的性能，绝妙而雷霆万钧的引擎动力，带来真正的顶级豪华驾驶乐趣。 宾利历史上最华贵的、最快的跑房车是宾利雅致，也是世界上最华丽最杰出的“跑车王子”。它能够在5.8秒的超短时间内完成由零到100公里/小时的加速，并且可以达到每小时270公里的极速速度，这就是真正的雄鹰的速度。 外形优雅，动力十足，品质高贵的宾利车被人看作是：一生之中最想拥有的车。 案例：美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。 随着人们生活水