O2O营销模式 家电企业的新蓝海.docVIP

O2O营销模式 家电企业的新蓝海 　　互联网的诞生彻底改变了人类生活模式，尤其是移动互联网的出现，众多O2O（OnlinetoOffline）模式应用开始在移动智能终端上大行其道，带领家电企业营销模式走进一个全新的“E时代”，也让企业经营格局发生翻天覆地的变化。 　　O2O模式展示广阔的“新钱景” 　　中怡康认为，得益于物流业高速发展，2013年堪称家电与电商结合的成熟之年，估算仅彩电市场，2013年全年电商销售规模即可达530万台左右的规模，销售金额约为162亿元，所以家电O2O模式展示了广阔的“新钱景”。 　　苏宁云商副董事长孙为民表示，“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付、购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间可以省去物流成本，并能亲自体验商家的服务和产品。这将决定一个品牌的生存。”可以说，O2O强调的是“在店体验式消费”，而电子商务强调的是“在线消费”。 　　可以说，O2O适合那些需要面对面“亲自”体验型的产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店消费的服务。例如，餐饮、健身、看演出、美容美发、定制家电家具等等。 　　但对那些资金捉襟见肘、市场网络有限、品牌无知名度的传统中小家电企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。 　　家电企业运营O2O模式之挑战 　　运作O2O电商模式的传统企业首先要迈过线上消费者访问“流量”这道坎。没有线上的流量，自然就没了销量。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了O2O这个模式能否成功，而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的传统家电企业与垂直网站将借助O2O模式，在电子商务市场掘金挖银。 　　提高服务体验、培育海量用户成为家电传统企业O2O模式成功的又一关键点。O2O平台真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多家电企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，让消费者产生了非常差的用户体验，从而不再产生重复购买、重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统家电企业在触网进行O2O时非常尴尬。 　　O2O模式网上销售还面临保真信誉这一道坎。当前小家电市场上产品假冒伪劣较为明显，作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展，因此如何保量保质保真，保障线上信息与线下商家的服务对称，树立良好渠道的公信力，是家电企业尤其是小家电企业触网O2O要跨过的又一道坎。 　　仓储物流也是O2O运营的一大掣肘，成本费用成为一道坎。国内一些家电厂商在仓储物流建设方面已远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感“吐槽无语”。但各巨头尝试O2O都难言顺利。以苏宁为例，苏宁2013年前三季度净利润却同比下滑超过80%。苏宁在财报中坦承，线上线下的同价策略让毛利率降低1/5的同时，物流基地的建设增加了成本。另外，年底，阿里巴巴入股海尔电器，其背后的目的就是因为日日顺在全国县乡健全的物流配送体系。未来，借助日日顺，在大家电的销售无法与京东竞争的天猫将获得突破。 　　不管是线上线下资源的整合、提高服务体验水平还是改善运营仓储物流、保障服务信誉等，这一切需要有很强的信息系统后台支撑，遗憾的是多数国内传统家电企业信息化建设都比较薄弱，这制约O2O模式的发展。 　　家电O2O模式如何摸石过河，结出硕果？ 　　传统家电企业触网O2O如何破除问题与挑战，成功运营？在O2O电商征途上如何摸着石头过河，取得成效？ 　　1.营造良好线上体验。 　　O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务顾客深感满意。尚品宅配力推O2O模式也是一个非常成功的线上体验，实现线上线下完美结合。 　　2.采用差异化营销，突破渠道撞车。 　　对于家电企业来说，实施O2O模式容易造成线下实体店与线上渠道的冲突，采用产品的差异化区隔是O2O模式成功的重要手段之一。例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易和产品的性能及消费者的看法；也可以采用分产品、分渠道及网上专供区隔的方式。例如，目前华帝有5%的产品只在线上销售，且这一比例正在逐渐增加。更为重要的是，华帝线上专供