广告学概论解读.ppt

广告学概论 推荐书目: 1、《当代广告学》，[美]威廉 阿伦斯，华夏出版社，1999 2、《现代广告通论》，丁俊杰，中国传媒大学出版社，2007 3、《现代广告学》，何修猛，复旦大学出版社，2008 4、《一个广告人的自白》，[美]大卫 奥格威，中信出版社，2008 《国际广告》 《现代广告》 《广告大观》 《中国广告》 《21世纪广告》 《广告研究》 第一章 广告概述 第一节 广告的概念 一 、广告溯源 《周易》记载：“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 《周礼》记载：“告于示” Adverture →Advertise →Advertising →advertisement 二、不同类型的广告观 1、宣传型广告观 广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的 2、劝说型广告观 广告是一种广义性的劝说与说服工作 3、促销型广告观 广告是一种促销手段 广告链接 三、广告概念的定义 一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广告的基本特征 1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用劝说的方式 6、强制性 7、传播对象具有选择性 8、功利性 9、重复性 广告链接 四、广告的构成要素 信源 信息 媒介 信宿 1、广告信源 广告客户（广告主）、广告代理公司、广告设计公司 2、广告信息 或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果 3.广告媒介 广告信息的传输渠道或通道 4.广告信宿 广告的目标受众 第二节 广告的分类 一、非商业广告 （一）政治广告 由政府、政党、候选人和各种政治团体通过大众传播媒介，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息。 广告链接 （二）公益广告 为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。 广告链接 （三）个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般是个人 二、商业广告 （一）按照广告诉求方式分类 1、理性诉求广告 通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息。 广告链接 2、感性诉求广告 采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情为基础，对受众诉之以情、动之以情 广告链接 3、情理交融诉求广告 即言之以理，又动之以情 （二）按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数字互联媒介广告 广告链接 （三）按照广告目的分类 1、产品销售广告 以促进产品的销售为目的而做的广告 2、企业形象广告 以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告 广告链接 3、品牌广告 以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的而做的广告 广告链接 4、观念广告 即以宣传某种价值观念为广告主要目的 广告链接 （四）按照广告传播区域 分类 国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 广告链接 （五）按照广告的传播对象划分 消费者广告 企业用户广告 经销商广告 专业广告 （六）按广告产生的效益的快慢划分 速效性广告 迟效性广告 第三节 广告的影响和作用 一、广告对企业的作用 1、传播产销信息，促进商品销售 2、鼓励竞争，促进生产经营与管理 3、树立品牌，打造企业文化 广告链接 二、广告对消费者的作用 1、提供商品信息，指导消费 2、刺激引导消费，影响消费观念 三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接 2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展 四、广告的负面影响 1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式 第四节 广告学的基本理论 一、广告学的产生与发展 1、西方广告学的发展 2、中国广告学的发展 二、什么是广告学 定义：研究和探讨一切社会制度 下所共有的、各种不同社会 制度下所特有的广告活动 及其发展规律的一门学科 1、广告是一门科学 2、广告是一门艺术 3、广告即是科学又是艺术 广告链接 三、广告学的研究对象及其内容 （一）理论广告学研究 （二）应用广告学研究 1、广告策划 2、广告表现策赂 3、广告媒介 （三）历史广告学研究 （四）管理法规广告学研究 四