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学习情境四 市场购买者行为分析 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 学习情景四 市场购买者行为分析 知识目标 1、了解消费者市场的基本特点 2、掌握消费者市场购买行为的主要因素 3、掌握消费者购买决策过程 4、了解组织市场的购买行为 学习情景四 市场购买者行为分析 能力目标 通过对自己、家人、同学、邻居等购买及消费行为的观察与思考，认识、分析消费者行为的各种因素，总结、概括消费者购买行为的一般规律和特点。 一、消费者市场 二、影响消费者购买行为的主要因素 （1）影响消费者购买行为的心理因素 （2）影响消费者购买行为的外部因素 （一）购买行为的心理过程 1、认识过程 2、情绪过程 3、意志过程 　　　娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。 　　　娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起《瑞丽》上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。 　　　她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。 　　　在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来的时候，发现西服的垫肩看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。 　　　店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。 　　　当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。 　 　产业市场：或称生产者市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。 （一）、产业市场的购买特点 购买者数量少 购买频率低，但每次购买量大 购买者集中在少数地区 需求缺乏弹性 派生需求 需求波动性大 直接购买 专业购买 互惠购买 租赁购买 （三）产业市场的购买决策分析 影响购买决策的因素 1、客观环境因素 2、企业内部因素 3、人际关系因素 购买的决策过程 1、提出实际需求 2、确定总体需求 3、确定所需要的产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应报价 6、选择供应商 7、签订并执行合约 8、评价供应商合约履行情况 三、服务市场 服务市场是指为了满足某种需要而购买或者准备购买服务商品的消费者群体所构成的市场 （一）服务市场的分类 1、生产服务市场 2、生活服务市场 3、流通服务市场 4、知识服务市场 5、社会综合服务市场 （二）服务市场的特征 1、服务产品具有复杂性 2、服务产品具有不可储存性 3、服务产品与消费时间具有同步性 4、服务产品的需求具有不均衡性 四、技术市场 技术作为一种商品，具有商品的一切属性： 1、技术是脑力劳动的产品 2、技术产品具有使用价值 3、技术产品具有交换性 技术市场的特点 1、交换的内容 2、交换商品的人员 3、商品流向 4、交易的时间 5、付款方式 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型 容易受到广告等企业宣传的诱导 想想牛仔裤的5w1h是什么？ 5W＋1H Who 谁购买 What 购买什么 Why 为何购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 1、知觉 知觉 感 觉 气味—嗅觉 软硬—触觉 颜色—视觉 味道—味觉 2、学习 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 2、学习 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 3、信念和态度 文化因素 文化亚文化 社