市场营销概论(第八章)精要.pptVIP

一、 广告目标 虽然各种广告的最终目标是增加销售，但由于个各个企业、各种产品的具体情况不同，在不同阶段所选择的广告目标是不一样的。比如在新产品上市时，广告的目标是尽快让消费者知晓你的产品。而在销售相对稳定时期，广告的目标可能就是提升品牌的现象等 （一）以广告促进销售的情况来设定目标 存在的问题：首先，广告活动后的销售额是否增长以及增长幅度有多大，其影响因素很多；其次，并不是所有的商品都可以以此来设定广告目标，比如知名度很高、销售稳定的商品；最后，这种单一地确定销售额指标的方式往往会导致广告的短期行为 优点是操作简易。  （二）以消费者特定行为来设定广告目标 广告对于提高知名度，提高消费者对企业的好感，改变对某种商品的看法，从一种晶牌转向另一种品牌等都可能发挥作用。那么，广告主就可以将自己所期望的消费者行为的数量或行为的频率设定为广告目标。广告传播后，就可以通过测定该行为的数量，来评判广告活动的效果或质量。比如广告发布后，期望有20％的受众会打电话咨询及索取资料，或者期望有50％的受众能拿着随广告配送折价券来购物。 （三）以传播效果来设定广告目标 也就是以消费者对产品的知名度、了解度、偏好度或其他心理效果来做为广告目标，并以此作为测定广告效果的依据。这种设定较难用定量指标描述，比如广告是否在正确的时间，传达给正确的对象，产生了哪种记忆和理