雪花啤酒CRB餐饮终端动销管理业务操作手册要点.ppt

- 本资料来自 - 雪花啤酒CRB餐饮终端动销管理业务操作手册 CRB营销中心餐饮部 第一章：餐饮终端动销概述 第一节：餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。 餐饮终端动销是一项“细统工程”！ 第一章：餐饮终端动销概述 第三节：餐饮终端动销的目的 1、提升销量，达成销量目标； 2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标； 3、营造良好销售氛围，达成品牌目标； 4、形成稳定的消费群； 最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！ 第一章：餐饮终端动销概述 第四节：餐饮终端动销的原则 1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格； 2、规避法律法规风险原则； 3、不损害企业及品牌形象的原则； 4、不损害企业根本利益的原则； 第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系： 1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。 2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作才能有效开展。 3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。 第二节：餐饮终端动销目标的设定 餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为： 1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期3天； 2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标； 3、长期（最终）目标： 1）要有时限性； 2）可分为综合目标和产品结构目标。 1、终端基础情况分析 1.1 CRB与竞品SWOT分析 1、终端基础情况分析 1.2 动销分析 2、动销方案制定 终端基础情况分析； 动销目标； 动销评估结果； 合作方式； 市场地位。 消费者 1、消费者的动销方式 餐饮 终端 关键 人物 动销 方式 餐饮 终端 服务 人员 动销 方式 餐饮 终端 动销 方式 - 本资料来自 - 3）“旗舰店”包装 促销方式 具体内容及运用 “旗舰店”包装 运用要点 适用于AB类店、连锁餐饮店，建立样板店； 激励和提高餐饮终端销售积极性和经营信心 优点 “旗舰店”的建立，可以提升我品在整体餐饮终端或食街的形象； 有利于品牌形象的提升； 有利于对抗竞品行动，屏蔽竞品； 提高餐饮终端单店占有率。 缺点 费用投入较大，且均为一次性投入； 若终端经营不善，最终导致倒闭，会给企业带来 巨大损失； 风险控制难度较大，不确定性较大。 4、餐饮终端常用方法及运用 - 本资料来自 - 4）联合促销 促销方式 具体内容及运用 联合促销 表现形式： 产品与餐饮特色菜联合促销； 在报刊刊登或电台、电视台播出 运用要点 适用于需做软性推广的AB类餐饮终端； 适用于推介餐饮终端特色菜及建立特色菜美誉度 的终端。 优点 受众面较广，到达率比较高； 锁定目标消费群体，吸引高端消费者的参与； 有利于培养消费者的口碑营销； 有利于增强与餐饮终端的客情。 缺点 费用投入较大，时效性较短； 影响目标消费者的面较窄； 4、餐饮终端常用方法及运用 * - 本资料来自 - - 本资料来自 - - 本资料来自 - - 本资料来自 - - 本资料来自 - 第二章：餐饮终端动销 餐饮终端进入 餐饮终端动销 进场 保量 专场促销 专销 竞品 CRB 市场地位 合同条款 合作方式 动销目标 的设定 动销阶段性 评估 动销方案 的制定 动销方案 执行 - 本资料来自 - 第二章：餐饮终端动销 - 本资料来自 - - 本资料来自 - 拓展市场 进场 保量 专促 专销 竞争市场 挑战市场 优势市场 根据地市场 市场地位 合作方式 小 较单一 大 多样化 动销力度 动销组合 较易 较难 动销难易程度 小 动销力度 大 较单一 动销组合 多样化 较易 动销难易程度 较难 第三节：