网络营销项目2-1祥解.ppt

网络营销 清华大学出版社 2014年1月第1版 课程大纲 网络营销 清华大学出版社 项目1 网络营销及其职业认知 项目2 网络运营 项目3 网络文案 项目4 典型网络推广模式 项目5 网络营销动态发展 清华大学出版社 项目2 网络运营 任务一：网络消费行为分析 网络营销 实训 了解动机的类型及其产生的影响因素 任务二：网络市场调研 实训 中学生服装消费情况调查问卷表设计 任务三：网络市场细分 实训 网络目标市场细分实训 任务四：网络分销 实训 淘宝分销——寻找供应商 任务五：网络营销策略 实训 网络营销策略体验 清华大学出版社 项目2 项目情境 阿霞很快完成了对网络营销及其职业认知的学习，对网络营销有了整体的了解，也了解到网络营销专员需要掌握网络运营、网络文案写作、网络推广及优化等岗位技能，意识到诚实守信对网络营销人员的重要性。 阿霞迫切希望自己尽快成长为一个网络营销专才，掌握网络运营方面的网络消费者行为分析、网络市场调研、网络市场细分、网络分销和网络营销策略制定的专业知识和技能。于是，阿霞迫不及待地开始学习网络运营，提升网络营销应用水平，以期采用更有针对性的方式促进公司产品销售。 网络营销 清华大学出版社 任务一：网络消费行为分析 能力标准 学习任务 工作流程 拓展视野 实 训 网络营销 清华大学出版社 网络营销 能力标准 清华大学出版社 网络营销 工作流程 1．区分和识别网络用户、网民与网络消费者 2．确定网络消费者的购买动机 3．分析影响网络消费者购买行为的因素 4．识别网络消费者购买决策的过程 5．网络消费者行为的导向 清华大学出版社 网络营销 学习任务 1．理解网络用户、网民、网络消费者的概念及相互关系 2．了解动机的基本概念 3．了解网络消费者购买动机的类型 4．了解网络消费者购买行为的类型和特征 5．理解网络消费者购买行为的影响因素 6．了解网络消费者的购买决策的过程 7．掌握引导消费者的基本策略 清华大学出版社 网络营销 学习任务 阿霞所在的公司对网络运营非常重视，通过网络运营可以更好地利用网络平台，实现产品的销售目标，为公司的经营和发展提供重要支持。阿霞懂得网络运营的直接客户是网络消费者，做好网络运营的第一步是要研究好网络消费者。网络消费者是网民的一部分，研究网民的基本特征，有利于研究网络消费者特点和购买动机；研究网络消费者购买行为的决策过程以及影响因素，有利于引导消费者，把潜在消费者变为现实消费者。 为了胜任网络运营部的工作，阿霞着重从网络用户、网络消费者等开始潜心研究消费者购买行为等相关内容。 清华大学出版社 一、网络用户、网民与网络消费者 二、网络消费者购买动机 三、影响网络消费者购买行为的因素 学习任务 四、网络消费者购买决策的过程 五、网络消费行为引导 网络营销 清华大学出版社 一、网络用户、网民与网络消费者 1．网络用户 网络用户是指通过接入网络进行国际联网的个人、法人和其他组织，可以分为互联网上的法人用户和个人用户。个人用户和法人用户是网络市场的两股主要推动力量，构成网上活动或网上交易的主体。 网络营销 清华大学出版社 一、网络用户、网民与网络消费者 2．网民 网民在我国一般是指半年内使用过互联网的6 周岁及以上中国公民，是构成网络用户中的个人用户，是一个巨大的潜在消费群体。其类别可分为：手机网民、电脑网民、农村网民、城镇网民等群体。 网络营销 清华大学出版社 一、网络用户、网民与网络消费者 3．网络消费者 网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的个体消费者，是网民中的一部分，也可以说是网民中的现实消费者群体（相对于潜在消费者群体而言）。 网络营销 清华大学出版社 二、网络消费者购买动机 1．动机的含义 所谓动机，是指推动人进行活动的内部源动力（又称内在的驱动力），即激励人行为的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动，而这些活动一定是由一些动机所引起的。比如一个人口渴了，他会有喝水的动机，而这个动机将会导致他完成喝水的行为。 网络营销 清华大学出版社 二、网络消费者购买动机 2．网络消费者购买动机的类型 从顾客购买商品的原因和驱动力而言，顾客的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。 网络营销 清华大学出版社 三、影响网络消费者购买行为的因素 网络市场和实体市场存在一定的差异，导致了网络消费者购买行为与传统消费者购买行为也存在一定的差别，对引起这些差异的因素及其影响进行分析，有助于网上商家制定适合与网络销售的营销策略。 影响网络消费者购买行为的因素可以分为内在因素和外在因素。 网络营销 清华大学出版社 四