智威汤逊创意培训手册解读.docVIP

J．W．T．广告运动计划循环表 Where are we? 我们在哪里？ 1． SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素 2． THE MAKET 市场状况 I）THE MARKET ITSELF 市场本身 II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况 III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人 3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位 4．COMPANY POLICY 公司政策 　 Why are we there? 我们为什么在这儿？ 1． PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS 过去的品牌和竞争性广告分析 2． PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION 对产品的描述和评估 3． THE CONSUMER：ATTITUDES PERCEPTIONS 消费者：态度和感觉 4． FACTORS AFFECTING BRAND SALES 影响品牌销售的因素 　 Where could we be ? 我们要到哪里去？ 1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标 I）MARKETING INVESTMENT 营销投资 II）PRODUCT CHANCE 营销投资 III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标 IV）USER CHANCE 使用者的变化 V）USAGE CHANGE 用法的变化 2．BRAND POSTIONING 品牌定位 3．BRAND STRATEGY 品牌策略 　 How do we get there? 我们如何到那里？ 1．T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE） T-计划 （创意简述） 2．CREATIVE PROPOSALS 创意建议 3．MEDIA PROPOSALS 媒体建议 4．RESEARCH PROPOSALS 调查建议 　 Are we getting there? 我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题） 1．PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期 2．ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET 与目标相比实际的销售成绩 3． CONSUMER RESEARCH EVALUATION 消费者调查评估 J. W. T. 的品牌策略表 CLIENT（客户） Brand（品牌） 1． Where are we ? 我们在哪里？ 2． Why are we there ? 我们为何在这里？ 3． Where we could be ? 什么可以帮助我们达到目的？ 4． What will help us get there? 什么可以帮助我们到达目的？ WRITTEN BY（书写）： DATE（日期）： APPROVED BY（批准）： DATE（日期）： J. W. T. 的创意策略表 1. What is the opportunity and/or problem which theadvertising must address? 广告必须面对的机会或问题是什么? 2. What do we want people to do as a result of advertising? 广告后我们要让人们想做什么? 3. Who are we talking to? 我们要跟谁说? 4. What is the key response we want from the advertising? 从广告中我们想得到什么反应? 5. What information/Attributes might help produce thisresponse? 什么信息/特性有助于产生这种反应? 6. What Aspect of the brand personality should theadvertising express? 广告应表达品牌个性中的那些方面? 7. Are there any media or budget consideration? 有媒介或预算的考虑吗? 8. This could be helpful? 广告还有其它方面的帮助吗? WRITTEN BY（书写）： DATE（日期）： APPROVED BY（批准）： DATE（日期）： 智威汤逊培训资料 前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌