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第二章 消费者的购买决策 学习目标与重点： 消费者购买决策的内容 消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程 消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信息来源 消费者对不同方案进行评价的模式 第一节 消费者购买决策的类型 什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。 含义： 决策过程就是方案选择过程 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案 消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。 一、消费者购买决策的内容 Think 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 二、消费者购买决策的类型 （一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。 1、名义型决策(nominal decision making) 含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应。 特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品