第六章 企业竞争战略详解.ppt

第六章 企业竞争战略 主要内容： 6.1 成本领先（cost leadership）战略 6.2 差异化（differentiation）战略 6.3 集中化（focus）战略 6.4 “夹在中间”及其出路 引例：哈啤——品牌战略卓尔不群 哈啤人将精品意识贯穿于每个细节：从独具韵昧的酒桶马车标识到沉稳洗炼的专用瓶型，恬淡中不失隽永，庄重中透出灵秀，消费者在浅吟低酌之间获得超然物外的视觉享受。 雪津——高端战略 雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证， 首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点等三道关卡， 严把麦芽、大米等原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标， 通过不懈研究在溶解氧、瓶颈空气及高级醇控制等难题上，都取得了重大突破，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。 注：福建莆田 珠 啤——多维战略浴火重生 所谓 “多维开发”，就是根据啤酒市场消费者的需求特点和市场的变化，在对市场综合分析的基础上，筛选和确定可能存在潜在需求的新产品概念，进行研发提供市场选择； “核心突破”就是根据市场的反响，向市场推广销路比较好的新产品以实现规模经济。 银麦——迂回战略游刃有余 银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策也一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。 （山东临沂） 天 湖——聚焦战略高筑铁壁 天湖人在经营实践中发现，鲜啤酒由于没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜味还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。鲜啤酒还由于简化工序而成本低廉，于是精明的天湖人找到了产品与市场的结合点，全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，将鲜啤做得精益求精。（辽宁抚顺） 大雪——低成本战略所向披靡 “农村包围城市”的战略说到底就是总成本最低战略。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团通过严格管理不但做到了而且非常成功。（辽宁大连） 企业竞争战略的基本形式 竞争战略，又叫经营单位战略。是指在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。 波特教授在《竞争战略》中，提出三种基本竞争战略： 6.1 成本领先战略 成本领先战略，是指企业较长时期内保持着全行业范围内的低成本地位，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。 国内最成功的企业：“价格屠夫”-格兰仕 成本领先战略的风险（4） 1.生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效； 2.行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，从而后来居上； 3.由于采用成本领先战略的企业的力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失了预见产品市场变化的能力； 4.受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本—价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。 示例：成本领先战略的风险 20世纪20年代的福特汽车公司通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化以及通过严格推行低成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。 然而，当许多收入高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车，而非敞篷型的福特T型车。 通用汽车(GM)公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特汽车公司的战略面临极大代价。 运用成本领先战略的常见误区（3） 1.把精力全部集中在降低生产成本上，忽视了其他环节的成本，如采购、营销、研发。占总成本较小部分的活动 (如维修和常规性费用等)常常不被重视。 2.可能导致企业忽视顾客需求差异与技术创新。 3.把成本领先等同于超低定价，过分依赖“价格战”。 课堂讨论 “价格战”与成本领先战略有何联系和区别？ “价格战”是好事还是坏事，你怎么评价？ 6.2 差异化战略 差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外