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国际营销战略第六章
课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 第六章国际营销竞争战略 主要内容 竞争战略的理论演进 基本竞争战略分析 基于企业竞争地位的竞争战略分析 国际营销竞争战略的运用 竞争战略的理论演进 竞争战略的理论演进 竞争是人类社会的普遍现象 竞争的理论研究早已有之,学派林立 明确提出竞争战略的是 “竞争战略之父”——迈克尔·波特 竞争战略的理论演进 迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授,当今世界上少数最有影响的管理学家之一 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮 “波特三部曲” 《竞争战略》(1980) 《竞争优势》(1985) 《国家竞争力》(1990) 竞争战略的理论演进 波特竞争战略四大要点 五力模型 三大基本战略 价值链 国家钻石体系 Value Chain 竞争战略的理论演进 竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期性、基本性问题的筹划与谋略。 是关于竞争活动的计划和谋略 是企业战略的重要内容 基本竞争战略分析 基本竞争战略分析 总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略 总成本领先竞争战略 定义 企业尽可能降低自己的生产和经营成本,在同行业中取得最低的生产成本和营销成本,以赢得竞争优势的战略。 总成本领先竞争战略 竞争优势 提供强有力的竞争基础 更有能力使用价格手段 有利于争夺市场占有率 获得较高利润 总成本领先竞争战略 风险 成本降低的局限性 技术的改进和突破使战略失败 顾客需求变化 产品质量与成本的矛盾 差异化竞争战略 定义 企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色,这种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本,因而赢得竞争优势的战略。 差异化竞争战略 产品差异化 服务差异化 品牌差异化 渠道差异化 市场差异化 人员差异化 形象差异化 Tchibo咖啡店——咖啡加手机 Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店,拥有10万多家门店,一跃成为该国最大的预付费移动话费服务供应商之一。 在Tchibo咖啡店里,顾客可以购买手机和内含SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续。Tchibo还设有热线电话中心,帮助用户处理技术问题。 目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注重物有所值、收费透明的人群。 差异化竞争战略 竞争优势 培养忠实顾客 形成进入障碍 提高价格 防止替代品威胁 多获利润 差异化竞争战略 风险 为差异化而提高的成本能否为目标顾客所接受 目标市场较为狭窄 激起竞争者争相模仿 差异化竞争战略 适用条件 异质化产品 需求差异性大 市场竞争激烈 企业有较强的研发能力 集中化竞争战略 成本领先集中战略 定义 企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取利润,以赢得竞争优势的战略。 企业将低成本与集中战略结合起来,其成本在整个行业市场可能不是最低,但在其目标市场上低于竞争对手。 成本领先集中战略 竞争优势 市场针对性和适应性较强 集中使用企业资源,提高资源使用效率 有利于培养忠实顾客 成本领先集中战略 风险 不利于实现规模经济效益 应对市场风险的能力较差 低成本要求的规模效应和狭窄的目标市场之间存在矛盾 成本领先集中战略 适用条件 资源有限的中小企业 需求的差异性大 各细分市场之间在市场容量、成长速度与潜力、获利能力、竞争强度等方面存在较大差异 目标市场顾客既有价格敏感的特点,又有足够的需求量 差异化集中战略 定义 企业在差异化的基础上集中 占领某一目标市场的战略 差异化集中战略 竞争优势 集中使用资源 有针对性地满足目标顾客的特殊需求 形成鲜明的特色 有利于培养忠实顾客 差异化集中战略 风险 满足目标市场顾客的特殊需求与成本之间存在矛盾 竞争对手在企业的目标市场中又找到新的细分市场 竞争者打入企业的细分市场 市场对产品或服务需求下降 差异化集中战略 适用条件 资源有限的中小企业 企业具有某一特殊的资源,如技能、人才、专利等 基于企业竞争地位的竞争战略分析 企业竞争地位的划分根据市场份额的不同可以分为:市场领先者(40%)、市场挑战者(30%),市场追随者(20%),市场补缺者(10%) 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略 定义 市场领导者是指在同类产品市场中,拥有最高的市场份额,在新产品研发、价格制定与调整、分销渠道的建设及促销策略的制定等方面对行业内的其他企业有领导作用的企业,在同行业中居于统治地位。 市场领导者竞争战略是
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