市场领导品牌如何打好防御战――商务通的防守反击策略分析(doc10).docVIP

市场领导品牌如何打好防御战――商务通的防守反击策略分析 目　录 反击防御先发防御侧翼防御进攻自己 　　要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。因为竞争对手时刻在盯着你，以图侵占你的市场领地，所以还要防止对手的攻击。当商务通以10多个亿的销售额稳居国内PDA市场第一品牌的宝座时，恒基伟业的老总张征宇分明感到“风雨欲来”，因为市场上有另一只眼睛――名人在盯着他，他不得不警觉起来。 　　在1998年前，恒基伟业只是名人的一家代理公司。这之后，羽毛渐丰的张征宇决定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基伟业宣布其自行研发的PDA产品“商务通”全面上市。商务通以其出色的策划和市场推广而一举成名：1998销售达50万台，1999年达100万台，占领了中国的60％的市场，而且只用一年多的时间。 　　这一点，名人多少有点不甘心：自1992年登场以来，就一直在国内市场上是一枝独秀，压根儿没把恒基伟业放在眼里。在残酷的市场竞争面前，名人终于向“徒弟”出手了。 　　商务通并非等闭之辈，处处显示出一个市场领导者的非凡应变能力和创新精神，来保卫它的市场领地，抗击名人的挑战。 反击防御：商务通A计划迎头痛击 　　作为市场领导品牌，面对挑战者咄咄逼人的攻势，在最初可能是市场份额急剧下降。这时候最能显示出市场领导者的能力，有人会在进攻面前手忙脚乱而不知所措，聪明者则在对手的张牙舞爪中瞅准它的“死穴”，然后是以四两拔千斤之力，击退敌人的攻击。 　　市场挑战者往往以“价格”挑起战火。名人在第一轮的进攻中，就挥动“价格的屠刀”。2000年８月27日，名人老板佘德发远赴北京，在京城媒体中投放了一枚“重磅炸弹”：把跟商务通相同档次、功能相似的机型价格降到商务通的1／3。 　　名人的降价行动，也是PDA领域的首次降价，正好击中了消费者关注价格的心理，显然取得了不错的业绩。名人原以为降价初期就会引发PDA市场的恶战，意想不到的是，竟然没有其它品牌跟进。 　　事实上，名人的降价策略十分有效，在不到两个月的时间里，其市场占有率飙升一倍。佘德发更是乐不可支：我们要给同行树立起高高的价格壁垒，用相当低的价格清洗一批不具实力的厂商，同时给后来者进入增加难度，确保名人在掌上电脑行业的龙头地位。 　　明眼人一看就知，名人是冲着商务通而杀出的。也就是在名人降价后的一段时间，商务通的市场份额下降了十多个百分点，然而在这时候商务通还没有动静，足以让名人更加狂妄。 　　尽管商务通感到了挑战者带来了竞争的压力，但在名人降价后并没有立即作出反应，商务通并不是在打盹，而是在精心筹划。　 　　在许多种情况下，经受一点波浪的打击也是值得的，因为在这过程中，可以看清挑战者的真面目。虽然作壁上观有时很危险，但有充分的理由说明比急急忙忙的反击更可靠。 　　在沉默50多天后，商务通审时度势，终于打响了反击战。2000年10月19日，恒基伟业二号人物孙陶然在中国大饭店举行的新闻发布会上宣布其“Ａ计划”：大幅降低商务通主流产品价格，畅销机型降幅超过35％。 　　同时，张征宇放出话来：“用价格战清理门户！”规模效应使商务通有足够的理由降价以普及掌上电脑，因为商务通已卖出了120万台。巨大的销售基数使单台分摊的销售成本、运营成本、研发成本以及广告成本呈下降趋势；更重要的是大规模的采购使原材料采购成本占有明显的优势。 　　其实在这场大战前，商务通默默地在郑州、石家庄等少数几个城市进行静态销售试点，不作任何形式的广告，只柜台前以消息的方式告知顾客。结果证明，商务通的新价格使得其它品牌的销售几乎为零。 　　正是在这样精心策划下，商务通一出手，就使得名人点燃的导火索已经失去导火索的引爆作用。 　　因为名人在挑起战火后，似乎再没有什么好的招术了。商务通则加强了反击的火力，以其娴熟的市场推广技巧和强劲的宣传广告攻势，一时间让“Ａ计划”盖过了市场挑战者的各种声音，商务通销量开始持续走强。 　　市场上的反映也证明了商务通的反击效果：不到一个月的时间，仅北京的市场份额就从60％猛升到90％。 　　为期90天的“A计划”结束后，商务通盘点战果后发现：各地主要商场的商务通的销量占了80％，全国的市场占有率达60％以上。 　　在这场价格战后，终结了PDA的暴利，而进入了微利时代。许多厂家不堪压力而倒下，其中最有名的算是海信，它已着手清理仓库并不再生产PDA。 　　“商务通A计划”秋风扫落叶般地席卷了掌上电脑市场。其实商务通的反击防御策略的成功实施，很大程度上是因为商务通自身的品牌形象――知名度和美誉度具有不可抗拒的力量，使它在这场竞争的大浪中“胜似闭庭信步”。虽然名人在价格战中树立起了自己的声望，但商务通依然保持着王者的霸气，在PDA市场的领导地位仍无人能撼动。 先发防御：“个性风暴”席