第五章客户关系战略实施与变革.pptVIP

Developmemt of the Logistics 5.1 CRM战略的实施 5.1.1 CRM战略的实施层次 从逻辑的角度上看，可以把CRM战略的实施划分为3个层次： 第一层次：客户战略，实施的作用对象为公司远景和公司层战略，给管理层和非管理层指明行动的具体方向。 第二层次：企业文化，实施的作用对象是企业的价值观和企业文化。 与CRM 战略实施相适应的企业文化是以客户为中心，重视客户利益，关注客户个性需求，建立情感忠诚。 第三层次：实际使能，实施的作用对象是基础流程和组织结构 。 按照CRM战略的要求，企业要以流程为关注的核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务流程体系。 5.1.2 CRM战略的实施模型 为体现“客户至上”的营销理念，真正做到“以客户为中心”，CRM战略的实施模型如下： 5.1.3 客户信息的获取 实施CRM战略的第一步是客户定义。 客户有不同的类型，企业要针对不同类型的客户群体，采用不同的方法。 在获取客户信息的过程中要注意的问题： 采取主动接触的方式 必须赢得客户的满意和信赖 从客户互动和各种交易资源中收集信息 注意从数据中发现有价值的信息 5.1.4 客户分析 通过客户分析，了解不同客户的差异性，并采取相应的对策，提高企业有限资源的使用效率。 第一、客户差异分析 不同的客户具有不同的特征，这种特征决定了他们的差异性，决定了企业对应行为的差异性。 第二、客户细分标准 宏观标准：地理、人文、心理、行为等；这类标准存在许多缺陷。 企业可以从现有客户的有关数据中进行分析，了解不同客户所重视的关键价值要素，并按客户对关键价值要素的重视程度对客户进行细分。 第三、客户金字塔 根据客户对企业价值的大小对客户进行细分，主要包括钻石级客户、黄金级客户、白银级客户、钢铁级客户和乌铅级客户。 第四、客户差异矩阵 根据客户对企业的价值贡献和客户的需求差异程度对客户进行细分，把客户分为4类： 第Ⅰ区块；客户的价值贡献低、需求差异程度低 第Ⅱ区块；客户的价值贡献低、需求差异程度高 第Ⅲ区块；客户的价值贡献高、需求差异程度低 第Ⅳ区块；客户的价值贡献高、需求差异程度高 不同区块的对策 第Ⅰ区块；大众市场营销策略 第Ⅱ区块；利基市场战略 第Ⅲ区块；努力建立客户忠诚 第Ⅳ区块；“一对一”关系营销策略 利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场；利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。 5.1.5 CRM战略活动的实施 第一、客户关系管理活动 第一阶段的策略：企业通过差异化、创新和便利性等增强对目标客户的吸引和召唤能力，获取更多的客户。 第二阶段的策略：企业通过降低成本、提高客户服务水平，促进交叉销售与销售升级，提高客户关系的质量。 第三阶段的策略：企业通过增强适应性，进行产品更新换代等方式维持与现有客户之间的关系。 第二、客户关系管理活动框架 在不同的客户关系生命周期阶段，企业应该制定和实施不同的功能性解决方案。 一种方案是“部分功能解决方案”：包括直接营销、交叉营销、升级销售、主动服务等等。 另一种方案是完全整合解决方案：指集成化的客户关系管理系统。 5.1.6 评估与反馈机制 一方面，CRM实施过程中总会不断出现问题，另一方面科学技术（数据库、因特网）又在不断发展，所以CRM需要借助评估与反馈机制来不断完善。 5.2 文化变革与CRM战略实施 5.2.1 企业文化与CRM战略的关系 第一、企业文化是CRM战略实施能否成功的前提条件； 第二、 CRM战略又促进了企业文化的变革。 5.2.2 基于CRM战略的企业文化变革 一是打破固有的价值观体系； 二是塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化。 大客户包括两层含义：一是指范围大，二是客户价值的大小。 5.3 实施CRM战略变革 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理系统，指的是以客户为中心，全面改善企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度和