第五章旅游市场战略.pptVIP

旅游市场定位的步骤 旅游市场定位的策略 重新定位 实训 * 第五章 旅游市场战略 北京培黎职业学院 工商系 李海霞 旅游市场战略发展演变史 大量市场 营销 产品差异化市场营销 目标市场营销 背景：物资短缺，供不应求 特点：大量生产，大量推销 消费者：所有 优点：降低成本和价格 背景：供大于求 特点：产品与服务趋同，卖主开始追求差异化 消费者：能感受到产品和服务的特色 注意：此差异化不是市场细分导致的 起始时间：上世纪60年代 典型特点：市场细分并选择自 己的目标市场 内容：旅游市场细分、 目标市场的选择、 旅游市场的定位 第一节 旅游市场细分 市场细分又叫市场分割，即营销者利用一定的需求差异因 素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求 差别的行为过程。 怎样进行旅游市场细分？ 为什么要旅游市场细分？ 旅游市场细分是对什么进行细分？ 答：聚集和分解 答：需求和欲望各异的旅游者 答：使企业通过更好地满足目标 市场上的旅游者的需求从而更好 地获得市场回报 旅游市场细分的客观基础与利益 为什么能进行旅游市场 细分？（可能性问题） 内在依据：需求差异性 同质偏好 分散偏好 集群偏好 外在强制条件：旅游企业资源的有限 性和有效的市场竞争 旅游市场细分的客观基础与利益 旅游市场细分的好处： 有利于企业发现最好的市场机会并提高市场占有率 使旅游企业以最少的经营成本获得最大的经济效益 旅游市场细分的依据 同学们你们最想有 个什么样的旅游呢 ？ 那您认为旅游类型 有哪些？ 您认为旅游市场细 分地依据会有哪些 呢？ 地理细分 …… 洲际、洲内市场 旅游市场 细分依据 行为因素 购买形式：包价、散客等 购买时机 购买数量与频率 利益：需求 忠诚度：衡量标准与类型 人口因素 年龄、性别、家庭周期 收入、职业、受教育程度、社会阶层 心理因素 生活方式 个性差异 活动、兴趣和意见 态度 旅游市场细分的原则 旅游市场 细分的原则 可盈利性 可测量性 稳定性 可进入性 合法性 第二节 旅游目标市场选择 旅游市场细分的目的就是为了方便旅游企业选择自己的目标市场 旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分地基础上，根据 细分市场需求的特征，结合自身资源的优势和该市场目前 的竞争状况所选择的一个或几个细分市场。 旅游企业进行目标市场选择是因为： 没有一个企业能满足所有旅游者的需求 并不是所有细分市场都能满足旅游经营者的需要 尺有所短寸有所长，旅游企业自身能力的限制 一、选择目标市场范围战略 选择目标市 场范围战略 市场专业化 产品或市场集中 选择性专业化 产品专业化 全面进入 二、旅游目标市场营销战略 旅游目标市 场营销战略 只重视共性，忽略个性 无差异旅游市场营销 优缺点 差异旅游市场营销 集中旅游市场营销 服务几个细分市场 营销组合 优缺点 一个或几个相似目标市场 优缺点 三、选择目标市场战略应考虑的因素 应考虑的因素 市场特征 企业资源 产品生命周期阶段 产品特色 竞争对手的营销战略 第三节 旅游市场定位 市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为 企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场 形象的过程。 使产品区别于 它产品的方法 包装，如芒果网 广告，如凯撒国旅 服务，如纯玩团、老年团 品牌，如国中青 其他 矢量图：芒果网logo 旅游市场 定位的步骤 确认本企业的 竞争优势 选择相对竞争优势 向市场传播企业 的定位观念 大力传播至潜在顾客 比产品特色 一系列促销活动强化顾客认知 比价格 注意传播损耗及曲解误解 市场定位的策略 避强定位策略 迎头定位策略 涵义 优缺点 适用性 市场环境的变化 竞争者的替代品出现 消费者偏好发生变化 重 新 定 位 Recycle *