第九章社会群体解析.ppt

第九章社会群体与消费者购买行为 王 芳 群体功能 1、归属感：成员所具有的一种属于自己群体的感觉，比如落叶归根就是个人归属感的体现。 2、认同感：指群体成员对一些重大事件与原则问题的认识与群体的要求相一致，个体往往把群体作为自己社会认同的对象。 3.社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 家庭：由家庭内部成员之间交往的频繁性和家庭对较大范围的价值观、态度和行为的建立所产生的重要影响所决定的 朋友：消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议．朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大 购物群体：为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。 购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。 消费者行动群体：一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体。 另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。 大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力和促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。 工作群体：分为正式工作群体和非正式工作群体两类 正式工作群体由在一个工作小队一起工作的个体成员所组成，他们之间有直接的持续的工作关系，这种关系为其中一个或多个成员影响其他成员的消费态度和行为提供了大量机会 非正式工作群体是由一些因工作于同一单位，而结为朋友的人所组成，这些人不一定在同一工作小队工作．非正式工作群体的成员可以在喝咖啡、午餐间隙甚至下班后的较长时间里相互影响各自的消费行为 一、参照群体及其类型 1、概念 参照群体 ---指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。又称相关群体 Sohu登山队全体 成员的合影 参照群体的两大功能 规范功能 在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用 比较功能 是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。 参照群体不同类型 二、参照群体的影响方式 1.规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 如： 个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份 个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征 个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好 2.信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息 其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时 其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时 参照群体的信息影响非常重要 如： 个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验 个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择 3.价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致 如： 个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响 个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响 个人想满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择 四、参照群体概念在营销中的应用 1.名人效应 2.专家效应 3.普通人效应 4.经理型代言人 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。