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第一讲 如何编制营销策划案 清华大学经济管理学院 李飞 (一)整体营销策划的含义 (三)营销策划书的评价 (二)营销策划书的编制 (四)营销策划书的案例 内容提要 一、整体营销策划的含义 市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 顾客如何选择产品和服务？ 顾客价值—顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 顾客满意度—顾客对产品的感知使用效果与期望的比较。 营销管理实现顾客价值和满意 为了实现顾客价值和满意,对全部营销要素进行合理的分析、计划、实施和控制活动。 全部营销要素包括10P 营销（ Marketing ） 营销战略 人 4P 确立目标市场 11P People （又称选择价值） 1P Probing — 研究 2P ： Partitioning — 细分、分割市场 3P ： Prioritizing — 选择目标市场 ； 4P ： Positioning — 市场定位 ； 营销战术 6P 占领目标市场 提供和沟通价值 5P: Product — 产品 6P: Price — 价格 7P: Place — 分销 8P:Promotion — 促销 9P:Public relation — 公关 10P:Political power — 政治权利 竞争者 中间商 公众 供应商 10P的组合=整体营销 营销信息 系统 营销计划 系统 营销控制 系统 营销执行 系统 产品 促销 分销 价格 目标顾客 市场定位 人口经济 环境 社会文化 环境 技术物质 环境 政治法律 环境 整体营销=十指营销 右手 营销战略 左手 营销战术 营销调研 分销策略 价格策略 选择目标市场 细分市场 执行策略 沟通策略 产品策略 细分目标市场 市场定位 一、预测营销绩效 二、制定营销战略 三、组合营销战术 四、营销实施计划 认准营销管理目标、估测市场容量、推断 市场份额、推断产品活力能力、确立营销 组合目标、制定业务扩展目标 找准目标市场、进行市场定位、制定市场竞争策略 产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划（广告公关计划） 细化营销组合活动、媒体的具体安排，包括时间、地点、实施人 二、营销策划书的编制 五、营销预算决策 营销的分项预算和总预算 （数额及占销售额的百分比） 营销策划书的格式 1.执行概要和目录：计划简略概要 2.当前营销状况：需求、市场、竞争、环境数据 3.机会问题分析：机会威胁、优势劣势分析 4.目标：销售量、市场份额和利润数额 5.营销战略和策略：主要营销方法 6.行动方案：做什么、时间、谁做 7.损益预估：财务收益 8.控制：如何监控计划 三、营销策划书的评价 1. 科学与艺术相统一 主要是科学，科学是计算 次要是艺术，艺术是算计 2. 五个要素相结合 创意性，与众不同 正向性，有口皆碑 可行性，用之能行 全面性，十指营销 效益性，有钱可赚 三、营销策划书的评价