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庄贵军版权 产品生命周期 一种产品从进入市场到被市场淘汰在时间上的表现 4 庄贵军版权 Product Life Cycle 时间 Dollars 利润 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 0 4 庄贵军版权 产品市场命周期各阶段的特点 寿命周期 阶段 特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 消费者的认识 销售量 成本 利润 竞争 不了解产品 低、增长慢 较高 较低或负值 竞争者少 有些了解 增长快 逐惭下降 增长快 竞争加剧 广为人知 大增长、平稳 平稳、略有上升 升至最高点开始 下降 竞争激烈 无所不知 大幅度下降 略有上升 大幅度下降 纷纷退出 庄贵军版权 PLC的营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品 分销 促销 订价 Limited models Frequent changes More models Frequent changes. Large number of models.  退出不盈利 产品的生产 LimitedWholesale/retail distributors Expanded dealers. Long- term relations Extensive. Margins drop. Shelf space 逐步退出 部分网点 Awareness. Stimulate demand.Sampling Aggressive ads. Stimulatedemand Advertise. Promote heavily 停止促销 活动 Higher/recoupdevelopment costs Fall as result of competition efficient produc- tion. Prices fall (usually). Prices stabilize at low level. 5 庄贵军版权 采用者与 PLC 5 Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Product life cycle curve Diffusion curve Introduction Growth Maturity Decline Sales 庄贵军版权 延长产品生命周期 改变产品  改变产品的用途 改变产品的形象 改变产品定位 5 庄贵军版权 本讲要点 产品的概念 产品策划的主要内容 单一产品策划 产品组合策划 新产品开发策划 庄贵军版权 庄贵军版权 产品策划 庄贵军 博士 营销学教授 庄贵军版权 战略策划与战术策划 营销战略策划：SSTP 营销战术策划：4P+G 庄贵军版权 STP：目标市场特点 4P组合 产品组合 价格组合 分销组合 促销组合 特点1 特点2 特点3 特点4 特点5 庄贵军版权 利用市场机会 营销策划与营销决策 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 营销计划的实施与控制 庄贵军版权 产品策略 产品的概念和分类 产品组合策略 品牌 包装与装璜 新产品开发与产品的市场寿命周期 庄贵军版权 产品的整体构成 睡眠与休息 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 以宾馆为例： 床、被 干净的床、被 电视、上网、好的服务 新方法满足需求 庄贵军版权 产品策划的主要内容 产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益 产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择 新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。 品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题 庄贵军版权 单一产品策划 产品质量策划要点 产品的性价比 产品质量的可靠性 产品外观策划要点 产品形态 产品式样、款式、颜色和口味 产品体积和重量 品牌 产品包装与装潢 庄贵军版权 产品服务策划的要点 服务项目策划 服务收费策划 服务人员策划 服务网点策划 庄贵军版权 产品组合策划：产品组合的概念 产品项目 产品线 产品组合 一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合 一组密切相关的产品项目 企业所出售的所有产品的构成 庄贵军版权 产品组合 宽度：条不同产品线的多少 长度：产品线的平均深度 深度：每一条产品线品种（version）的多少 产品组合 - 所有这些要素的集合 关联度：一致性程度 庄贵军版权 吉列