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第五章 消费者行为理论 两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，…）来表示，可以计量并加总求和。其计数单位就是效用单位(Utility unit) .? ? 基数效用论采用的是边际效用分析法。 举例： 1.总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：从商品消费中得到的总的满足程度。 故事：《半块饼》 　　有个人肚子饿极了，就去买了块饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有吃过这样美味可口的食物。于是，立刻又去买了五块饼，一个又一个地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第五块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第六块饼来。可是，第六块饼刚吃了一半，他就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那五块饼呢？” 回顾《半块饼》的故事： 2.总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 回顾历史：戈森与“戈森定律” 　　边际效用的奠基人是德国的赫尔曼·戈森。他在《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》(1854)一书中，提出了两个规律：一是效用递减规律，即认为人们对某种物品的需要随着需要的不断满足，所感受到的享乐程度逐渐递减，直到最后达到饱和状态；二是边际效用相等规律，它是由第一个规律派生的，是指在效用递减规律作用下，一个人如要从一定量财货中得到最大限度的满足，就必须使得每一种用途的财货的边际效用相等，这就是“戈森定律”。 3.基数效用论的消费者均衡——效用最大化 消费者均衡的基本情况： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。 两种商品均衡条件的解释 举例：买者共有8元可用于购买商品，两商品价格均为1，已知边际效用如下，求其最佳购买组合和最大效用。 如果消费多种商品，公式为： P1×Q1+P2×Q2+P3×Q3+…+Pn×Qn= M 时间的最优配置： 同样要遵循等边际效用准则： 　——当你使得花费在每一种活动上的最后一分钟的边际效用都相等时，你就最佳地利用了你的时间。 　　某学生即将参加三门功课的期终考试，现只有6天时间复习，假设每门课的复习时间和对应的预期成绩如下表：问：为使预期成绩总分最高，他应如何安排复习时间？ 4.需求曲线向右下方倾斜——推导 价格P与需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。 边际效用递减规律和需求定理 消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币的价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。 根据边际效用递减规律，随着消费物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是假定不变的。 这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。 边际效用的应用案例：钻石与水的价值悖论： 钻石与水的悖论分析： Qd = Qs ?P P = MU／? 核心原因：供给和需求曲线相交决定均衡价格 从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但由于世界上水资源数量很大，因此，其边际效用很小，人们愿意支付的价格非常低。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用很大，其价格也就相应地昂贵。 从供给方面看，由于水资源数量很大，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。相反，钻石是非常稀缺的资源，生产钻石的成本也很大，因而钻石价格就相应地昂贵。 5.消费者剩余 消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。 或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。 消费者剩余的求解 价格对CS的影响： 关注现实1： “建议零售价”，”、“全国统一零售价”等标签——为让消费者买得放心。但据《广州日报》报道，这些“建议零售价”往往和实际售价差距很大，有时甚至高出一大截，反而有误导消费者之嫌。 　　建议零售价的误导作用，是利用了这样的心理：人们相信厂家标出的建议零售价能够证明产品的价值——厂家自己还不清楚产品的成本？现在售价比建议价低很多，人们就会觉得划算，觉得自己占了便宜，商家也就达到了他们促销的目的。 关注现实2： 　一对夫妇，他们的消费观念很典型：女人总觉得自己比别人更精明一些，能占到别人占不到的便宜。毫无疑问，她喜欢在小商店里讨价还价，买了便宜东西就很得意，到处让别人猜价格。男人却有价格崇拜症，不论什么东西，他都相信最贵的是最好的，一分钱一分货，钱是不会走错路的。 　　两个人的这点小分歧长期存在，在偶尔的争论中，男人总是占上风。女人买的便宜东西，如果后来发现质量不好，男人就会有点幸灾乐祸，“早告诉你不要贪便宜！” 二、序数效用论——无差异曲线分析法 1．消费者