第三章购买者行为分析分析.ppt

第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场 按购买者的购买特点的不同，市场可分为: 消费者市场(Consumer market) 组织市场(organizational market) 消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（服务）的所有个人和家庭。 消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。 二、消费者市场的特点 购买者人数多，分布面广 购买者的差异很大 购买者的购买频率高，购买量小 购买者缺乏对消费品的系统知识，感情色彩比较浓重，是非专家型购买者。 1. 生理购买动机(Physiological motives) 生理动机（本能动机），是由消费者生理需要引起的购买动机。 表现为多种形式： （1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。 （2）安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。 （3）繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。 2.心理购买动机(Psychological motives) 心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类： （1）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为三种类型： A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机 A.感情动机(Rational motives) 即由人们的感情要求而引起的购买动机。 包括：情绪动机——由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起 情感动机——由道德感、集体感、美感等情感引发 B.理智动机(Emotional motives) 即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。 C.惠顾动机(Patronage motives) 消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购买动机。 （2）社会心理动机（具体购买动机） 是由社会因素引起的心理动机。 三、消费者购买行为及其模式 行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来的一切动作的统称。 消费者购买行为(buying behavior )：指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为。 消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为的内容 其内容：6W1H或7O’s １.谁构成市场（Who） ——购买人员（Occupants） ２.购买什么（What） ——购买对象（Objects） ３.为何购买（Why） ——购买目的（Objectives） ４.由谁购买（Who） ——购买组织（Organizations） ５.如何购买（How） ——购买行动（Operations） ６.何时购买（When） ——购买时间（Occasions） ７.何地购买（Where） ——购买地点（Outlets） （二）购买角色(Buying roles ) 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色： 发起者(initiators) : 首先提出或想到购买某一产品的人。 影响者(influencer) : 其看法或者建议对最终购买决策具有一定 影响的人。 决定者(deciders) : 在是否购买、为何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人。 购买者(buyers) : 实际购买产品的人。 使用者(users) : 实际消费或使用产品的人。 这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算，是有关联意义的。 （三）消费者购买行为的类型 1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分： （2）和谐型购买行为（Dissonance-reducing buying behavior） 品牌差异小，参与程度高。和谐型购买行为是指消费者对品牌差异小