简第六章市场细分与目标市场选择概述.pptVIP

差异化的原则 重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性——该差异其他企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性——该差异明显优于对手 可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性——该差异对手很难模仿 可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性——公司采用该差异能获得利润 特色定位 怪味楼——独特的餐饮口味 功能定位 **冰箱——能杀菌的冰箱 利益定位 日本“丰田”——“经济可靠” 使用者定位 神奇山——寻求刺激者的乐园 房地产…… 竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业；七喜——非可乐 档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典 比附定位 阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上 1.单一定位 二、市场定位的方法 （一）推出多少差异 如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位 富豪汽车——最安全、最耐用 布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位） 三重利益定位 阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： 2.组合定位 定位易出现的误区 定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。 三、市场定位的步骤 1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） ①目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？ ②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 2．选择相对的竞争优势 企业能比竞争者做得更好的工作 3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深与目标顾客的感情 ③矫正与市场定位不一致的形象 接下来，企业需根据在目标市场中的地位，来进行定位，选择营销战略 见 第七章——营销战略 第六章 市场细分与目标市场 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 从 大众营销（mass marketing ） 到 目标营销（target marketing） 1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分） 2.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 3.对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位） 第一节 市场细分 市场细分概念和作用 市场细分的标准 市场细分的方法 反市场细分策略 市场细分应注意的问题 市场细分概念：“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。 一、 市场细分的概念和作用 市场细分是温德尔?斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。 （1）产品供应的 多元化 （2）消费者需求的 多样化和差异化 市场细分 的前提 市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念; 有利于企业发现市场机会，开拓新市场; 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益; 有利于企业调整营销策略. 2. 市场细分的原则 可衡量性 细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的。 可