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品牌文化测量工具的开发及其信效度检验 。丁瑛张红霞 摘要随着市场经济的日益完善，品牌之间的竞争已 上，关于品牌的相关研究可以追溯到上个世纪，但早期 由单纯的质量、服务上升到了文化内涵层面。尽管越来 的品牌概念更多的只是强调品牌的町识别性，即一种品 越多的学者和企业已关注到了品牌文化的重要作用，但 牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的，早 是目前多数对于品牌文化的相关研究还停留在理论描述 期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号，其本身不 的定性研究阶段。本文基于品牌文化的金字塔模型严谨 具有独它的意义。【lf21随着品牌研究的深入，越来越多 地开发了品牌文化构念的测量工具。通过初测和复测。 的学者开始关注品牌本身的文化内涵，以及对顾客消 验证型因子分析结果显示品牌文化由四个维度组成。即 费经历所增加的价值，比如，品牌除了功能属性，还 企业文化、产品服务、品牌声誉、品牌归属。我们还运 有情感属性。【3】戴维森于1997年提出的品牌“冰山理 用EQs和sPss等统计软件对品牌文化测量工具进行了论”也开始提及了品牌的价值观、智慧和文化。【4】另一 检验，证实其具有良好的信度和效度。本文的理论贡献 方面，Douglas提出了品牌文化的概念，他认为品牌文 在于首次系统开发并形成了关于品牌文化的量表，从而实 化是通过各种创作者创作的品牌所涉及的故事积累起来 现品牌文化的定量测量。 的，并由四种基本类剁的“创作者”，包括公司、主流 关键词品牌文化；量表开发；信度；效度 文化、影响势力和顾客来构成。【51与此同时，国内学者 木本文受国家自然科学基金项目资助也分别提出了关于品牌文化的概念、内涵、品牌文化战 略等相关研究。【6叫张红霞等通过访谈和焦点小组等手 引言 段，在“扎根理论”指导下提炼出了品牌文化的四个维 随着巾．场经济的完善和普及，品牌之间的竞争已经 度，分别足企业文化、产品和服务、品牌声誉和品牌归属， 从原来单纯的质量、服务深化到了文化内涵的层面，即 并在此基础之上提出了基于中国消费者视角的品牌文化 品牌文化开始逐渐成为当今企业竞争力的重要体现之 金字塔模型。II伽 一。与此同时，有研究表明由于品牌文化能够与消费者 由此可见，虽然品牌文化已引起了理论界的广泛 建立紧密的情感联系，对品牌文化的关注和强化能为企 关注，但迄今为止，仍缺乏一套系统、科学的方法工 业带来丰厚的利润回报。文化内涵不仅能够提升品牌的 具既能指导企业实践，又能在理论上有所创新。已有 市场竞争力，更能为品牌赢得美誉度和忠诚度。一系列 的相关文献基本上是采用定性研究的方法对品牌文化 成功的品牌，诸如可口可乐、星巴克、哈根达斯、耐克、 的概念和组成维度等进行探索，尚没有关于品牌文化 香奈儿等都有着自身独特的品牌文化内涵，而正是这 的定量研究。为此，本研究的主要目的有三点：(1)在 种深厚的文化内涵使得这些品牌能在市场竞争中长盛 访谈资料的编码登录和条目形成基础上严谨地开发品 不衰。 牌文化构念的测量工具；(2)利用品牌文化测量工具进 尽管越来越多的学者和企业关注到了品牌文化的 行了初测及复测；(3)通过EQs结构方程模型软件和 重要作用，然而已有的相关文献中对于品牌文化的研究 sPss统计软件对该测量工具的信度和效度进行相关检 仍停留在定性的探索阶段，缺乏相关的实证研究。事实 验。本文的研究成果不仅将推动理论界对于品牌文化 BusinessRa枷2010，Vol13．No 115一122 NanI‘ai 5．pp 115 万方数据 理论进行更加细致深入的研究，而且也为企业进一步认 个性有密切的关系。吣1由此可见，现有的有关品牌的各 识并在营销实践中运用品牌文化从而提升市场竞争力提 个子概念绝大部分是从比较微观的、具体的层面对品牌 供指导意义。 进行的探讨，着重强调了品牌之间的区别性。¨6’171