商品开发中需求与技术二要因作用机制的探讨--基于朝日啤酒公司开发超清爽啤酒的案例.pdf

华南农业大学学报(社会科学版) CIIINAAGRICULTURALUNIVERSITYNo2 2002 2002年第2期 JOH{NALOFSOUIH 竖竺!塑! 竺!!竺竺!!竺竺!!!旦． !竺!! 商品开发中需求与技术二要因作用机制的探讨 ——基于朝日啤酒公司开发“超清爽啤酒”的案例 张光辉 (华南农业大学经济贸易学院，广东广Jt{510642) 摘要：本文通过对朝日啤酒公司所开发的畅销商品一“超清爽啤酒”的案例分析，探讨商品开发过程 中需求与技术两个要因的功能表现与相互作用机制。在商品开发中，需求是目标，技术是实现目标的手 段，两者的有效结台形成畅销商品。在准确把握消费者需求后，怎样用适当技术将之具体化是商品开发 最重要的环节。其方法是将需求特性翻译成相对应的技术分析值，然后作不同的组台试验，并不断对试 制品进行市场测验和修改。为了更快地完成商品开发过程，有目的地进行一些研究探索和技术积累是 租有必要的。 关键词：消费者需求；技术；商品开发；企业成长；朝日啤酒公司 中固分类号：／；272 文献标识码：A 文章编号：1672一0202f2002)02—0023—08 企业经营活动实际上是以商品开发为中心而展开的。企业成长或倒闭与商品开发的成功或失败有着非常紧 密的关系．怎样才能取得商品开发的成功?这是企业最关心的一个重要课题。 目前，关于商品开发存在两种主要看法，一种是需求主导型，另一种是技术主导型。但是我们可以看到，即便 以技术作为出发点所开发出的畅销商品，也必然是符合消费者需要的。因此，需求与技术是统一于商品开发过程 中的两个决定性园子，其中需求是商品开发的目标，技术是达成目标的手段。本文以日本朝日啤酒公司开发“超清 爽啤酒”为案例，从需求的探索和技术的运用的角度来探讨畅销商品是怎样被开发出来的，井试图阐明商品开发过 程中的需求与技术这两个决定性因子的功能及其相互作用机制。 一、朝日啤酒公司的市场占有率下降及其原因 日本的啤酒生产是从明治时代开始的。经过不断发展、竞争、台并、分离后，至第二次世界大战时期只剩下两 大啤酒公司，即大日本麦酒公司(市场占有率约为75％)和麒麟麦酒公司(约为25％)。 1949年九日本麦酒公司分割成札幌啤酒公司(以下简称札幌)和朝i：l啤酒公司(以下简称朝日)两个企业，连同 末被分割的麒麟麦酒公司(以下简称麒麟)共3家大型企业构成战后日本啤酒产业。当时三家企业的市场占有率 分别为：麒麟253％，札幌386％，朝日361％。 从1949年到1985年的日本啤酒业构造变化来看，朝口和札幌的市场占有率是在不断下降，而麒麟则在不断 上升。，1976‘h麒麟的市场占有率高达63．8％，之后一直保持在60％以上。至1985年，日本啤酒市场的构成状况 是：麒麟61．3％，札幌19．6％，朝日96％，三鸟92％(1963年占威士忌酒市场90％份额的三鸟公司U生产“三鸟 1％下降为 牌”啤酒进人一1啤酒生产行业)。其中晟引人注目的是朝日啤酒的市场占有率太幅度下陴，从36 96％，减少丁七成以上，很快就要被后来居上的三鸟公司追上而跌落到第4位。 1982年11月．朝日公司开始筹划引人“C1S(企业形象管理战略)”，公司领导组织职工列本公司啤酒市场占育 12 收稿日期：2002—09 作者简介：张光辉(1962一)，男(汉族)，博士，华南农业大学经济贸易学院副教授 基盒项目：国家教育部留学回国人员科研启动基金资助项目([2001]345) 万方数据 24 华南农业大学学报(社会科学版) 第1卷 率下降的原幽进行了分析，虽然有多种解释，但最后朝日公司绝大多数人都将根本