基于顾客的品牌资产测量研究进展--量表开发、效度验证与跨文化方法.pdf

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 4 174 No .4 Vol . 174 年 月 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION 2006 4 Apr . 2006 基于顾客的品牌资产测量研究进展 ———量表开发、效度验证与跨文化方法 何 佳 讯 （华东师范大学，上海 200062 ） 摘 要：本文通过对国际上有关品牌资产测量研究的新动态分析，指出当前的研究重点是，以 基于顾客的品牌资产测量量表开发为基本面，结合量表预测效度等的验证，充分地探究品牌价值链 之间的前因后果关系，最终使得捕获于品牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力，从而在根本 上为品牌对于公司长期和未来贡献提供管理决策支持。国际上的研究动态和成果为我国学界推进 品牌资产实证研究，提供了在跨文化研究方法和研究主题上的有益启示。 关键词：基于顾客的品牌资产；量表开发；品牌价值链；跨文化方法 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F713 . 50 A 1000 - 2154 2006 04 - 0053 - 06 and An， ； ， ），最终 2003 Munoz and Kumar 2004 Keller 一、引言 和 （ ）以品牌价值链模型建立了相互间 Lehmann 2003 品牌资产（ ）研究于 世纪 年代 的联系，这在很大程度上预示了整体研究图景。总 brand equity 20 80 后期在美国兴起，此后“品牌资产”一直成为影响国 体上，这个领域的研究内容主要围绕品牌资产的创 际营销界最具震撼力的概念之一。直至近些年，美 建、测量、管理和延伸等进行。其中，品牌资产的测 国营销科学研究院（ ）两度把“品牌和品牌化” 量又是核心和关键。国际上当前的研究重点是以基 MSI （ 年度）及“品牌资产”（ 年度） 于顾客的品牌资产（ ，以 2002 - 2004 2004 - 2006 customer - based brand equity 列为顶级优先研究课题，足见这个领域的巨大实践 下简称CBBE）测量量表开发为基本面，并结合量表 价值与研究所面临的复杂性和挑战性。 预测效度（ ）等的验证，充分地探究 predictive validity 笔者仔细梳理近二十年的研究历程，把它分为 品牌价值链之间的前因后果关系，最终使得基于品 三个阶段的演进：在早期，学术界各抒己见，对品牌 牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力，从而 资产并无 明确 的定义，甚至连共识都没有 在根