昆仑润滑油品牌传播的分析研究.pdfVIP

^_ⅢA硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 中文摘要 随着我圉居民消费水平的提高，特别是居民汽车保有量的攀升，中国车用润 滑油市场竞争日益加剧。目前，中国润滑油市场进入以“品牌竞争”为主的市场 竞争阶段。长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额 上具有绝对优势，拥有约80％的市场份额，却仅仅分得高端市场l／5的利润。 我国的品牌传播还处于发展的初期阶段。国内润滑油企业完成了品牌传播的 第一个阶段，即大众传播阶段。中国润滑油生产商也注意到了品牌传播的作』fj， 大规模投放广告，特别是电视广告。短短两三年问树立起了自己的品牌，并拥有 了一定的区域影响力。 中国石油润滑油公司自成立以来，五年中经历了局部整合与统一整合。本文 从品牌传播的角度对整合后的中国石油润滑油公司的昆仑润滑油品牌传播问题 进行了较为系统的分析。昆仑润滑油足以“关爱”为品牌核心价值，品牌定位于 高端，品牌传播战略为主副品牌传播战略。品牌传播元素中品牌名称为“昆仑”， 品牌标志为中国石油公司产品标识“宝石花”。昆仑润滑油采用的品牌传播手段 包括广告、电视事件行销、活动赞助等，媒体有-fEfIJ杂志和全国性的强势媒体电 视和户外媒体。从传播效果看，昆仑润滑油品牌形象与品牌认同感与2003年相 比上升180％，但还需要进一步完善传播策略，协调传播机制。 通过分析，认为昆仑润滑油品牌定位与产品结构之问存在矛盾，给消费者带 来概念的模糊。昆仑润滑油要作真正的高端品牌，必须逐步放弃中、低档润滑油 市场。昆仑品牌传播手段相对比较单一，这种超高集中度的宣传策略只适应了品 牌传播初期(大众阶段)的需要。本文还提出了昆仑润滑油要更深层次的应用整 合营销传播(IMC)方法来完善昆仑品牌传播策略。 关键词：昆仑润滑油；品牌传播 MBA硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 ABSTRACT Withthe exaltationof inour the peopleconsumingability increaseofautomobile invehicle—uselubricantmarketbecomes holding，competition At moreintense Chinese1ubricantmarket present．the takes“brand thefocus ofnative as Largequantities brands，such and so havetheabsolute in themarketoverall on,although superiority share， 80％market obtain1／5 ofthe approximately merely share，actually profit high—end market． The ofbrand in disseminationour 10catestheinitial development country stage Thedomesticlubricant