《企业的营销文化（教学用）》.docVIP

第九章——企业的营销文化 一、销售文化 （一）、影响企业销售的文化因素 在现代的商业活动过程中，最重要的，同时也是最困难的挑战之一便是理解和把握消费者在价值观、文化情趣等方面上的差异性。在这样的文化环境下，公司生产产品或提供服务被认为是以恰当的或可接受的解决方案去满足个人和社会的需求。 因为，成功只属于那些努力去理解和把握目标市场的文化规范的企业。如果提供的产品或服务不被接受是因为与其相关的风俗习惯、性情倾向或价值观没有充分满足目标是此行上客户的需要，或没有充分满足或符合当地的社会文化价值观，企业就必须调整或重新制定营销战略。这种理解和把握对那些做跨地域或国度的企业更为关键，有时成功和不成功的关键场在于这些公司是否从文化的角度来定位目标市场的需求。 文化的差异在人类关系中是普遍存在的，这不单单表现在语言上，还包括非语言的沟通、风俗习惯、时间空间观念、颜色、数字、性情倾向等。 1、语言 语言是传承一个国家文化的关键因素。语言表达了文化的思想特征，对于某种特定的文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通过看其在该语言中是否出现加以判断。因为，语言不仅是思想的沟通工具，它本身也是思想的塑造者。在进行跨国家或地域进行市场营销时，对语言的错误理解是极其有害的。 这一方面我们可以找到许多次来的案例，例如两种语言的对译错误，对目标市场所在地的俚语或习惯用语缺乏了解以及使用错误等。 美国宝洁公司在向法国推销Cue牌产品时，遭到审批官的白眼，因为“Cue”在法语中含有“色情”的意思； 在引进百威啤酒时，西班牙人想将其翻译成“啤酒国王”，但啤酒“cerveza”在西班牙语是与女性有关的名词，因而翻译结果并不是啤酒国王，而是“啤酒女王”，因此失去了国内大部分男性顾客。 2、非语言沟通 语言学家们认为，人们在交流和表达意图时，只有30%的信息是通过语言来表达的，其余70%信息则是通过非语言的途径体现的，这被称之为非语言沟通。 人们在交流和沟通时的眼神、表情、手势、姿势甚至其他细微的表现都是进行非语言沟通的途径和方式，这是一种为表达某种目的而被接受者认为有意义的行为。 来自于不同文化背景的人们经常会受到这种源于非语言沟通的困扰。与人交往时，某些手势、行为甚至是穿着会被认为是不礼貌或太过分的表现。在市场营销或商业谈判中，这种困扰会是我们失去许多宝贵的商业机会。 在对营销人员进行培训时，美国销售主管最喜欢引用的一个例子便是一个美国鞋商与一位阿拉伯经销商约定进行首次见面的例子：他们首次谈判，见面时，一向被美国人认为极端谨慎的阿拉伯商人竟然主动伸手过来问好，这使那位美国商人有些诧异，慌忙中竟然伸出了左手。不料在阿拉伯的风速里，人们用右手吃饭，而仅仅在如厕时使用左手。阿拉伯人认为美国鞋商对自己的态度极其猥亵，由此也拒绝与美国鞋商进行商业往来。 3、风俗习惯 风俗习惯也是明显的表现出文化差异的一个重要因素。不同的群体会有不同的风俗习惯。 据说美国总统尼克松访问日本时，专程到日本的早稻田大学发表过一次演讲。当时到场的大学生如潮，既有日本人也有美国人。在演讲的开始，尼克松总统说“如果台下的全是日本学生，我会用道歉作为开场，如果台下全是美国学生，也许我该讲一个笑话来开头效果更好一些。困难的是我们是一个混合的群体，既然如此，就让我为没有开玩笑而致歉吧。” 4、时间观念 在市场营销过程中，人们对事件的态度往往也是决定成败的关键。在某些文化氛围中，人们有很强的时间观念，也希望别人能尊重自己的时间；而在另一些文化背景下，人们并不希望在紧张的时间下行事。 在不同文化背景下，人们对追求某一特定目标所耗费的时间持有不同看法。如果是夜晚9点钟约会，美国人认为9点就是9点，不希望出现迟到一分钟的情形，他们的观念中认为应该把准备的时间减到最少，期望事情做的越快越好。法国人虽然也有较强时间观念，但他们更期望在既定时间上的行为的精确度和质量，因此，正当美国商人为最后期限的到来加班加点时，法国人却在花费一些他们认为合理的额外时间去使他们的产品或项目达到他们所期望的质量水平。 在市场营销中，对于那些持有不同时间观念的人，出色的商业人员总是善于把握时间的运作。 5、颜色 市场营销中，在颜色认同上的文化差异也是一个有趣的话题。 在美国和日本，绿色代表冒险和创新精神，与绿色有关的商品总是受到那里年轻人的欢迎。 在中国，最流行的要数红色了，它是欢乐吉祥的象征，因此逢年过节、迎亲嫁娶、庆典祝贺，红色自然是这个时候的“主旋律”。 在对颜色的文化识别上，美国人则有不同的文化心理。蓝色在这里被认为最富有男子气息，白色在这里被视为是圣洁和高贵的象征，有时还被认为是年轻和朝气的表现，因此美国人在走进教堂时总是全身披白，寓意自己像天使一般圣洁、冰清。 （二）、文化销售的竞争力 现在商业流通的重要特征之一就是营销方式的