2013-11-13_曲江新城开发造势推广策略.pptVIP

——王志纲工作室—— 曲江新城开发造势推广策略 ????? 总体目标 ? ??????? 使曲江新城成为今后相当一个时期内万众瞩目的焦点，为旅游休闲、房地产等先导产业的启动，储备大规模关注人气和消费客流; ??????? 引发投资关注，树立“投资西安，首选曲江”的形象。 指导思想（1） “大传播、泛造势” 与外界一切的沟通行为，客观上都是对市场、对购 买、对投资的拉动。 将曲江新城包括对外招聘、领导视察、拆迁改造、 招商引资、土地整治、规划设计、文物、诗词故事 征集等一切的对外活动都纳入造势传播范畴 指导思想（2） 要“卖”曲江，先宣传西安 西安雄风再起之时，正是曲江闪亮登场之日。 有必要西安请客、曲江买单。 指导思想（3） 开发未动，造势先行 造势先行，主动出击。 “以势逼人、以理服人”，不战而屈人之兵。 指导思想（4） 让重大活动和节点成为拉动市场的有力杠杆 把小众范围的专业活动转化成大众话题，把活动本 身的优势转变成市场上持续性、压倒性的竞争优势。 建构“以活动为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼” 的造势主线。 指导思想（5） 大规模群众运动与针对性目标拉动相结合 首先是在市场面上形成万众瞩目、翘首等待的焦点效应，为项目招商和产业启动聚集关注； 在此基础上，进行分众和针对性的招商引资。 阶段划分与推广脉络 阶段划分 预热导入期 从2002年7月开始，到2003年初 示范引导期 从2003年初到2003年7月 高速扩张期 从2003年7月到2005年7月 ? 推广脉络说什么？ “总——分——总”的推广主题脉络 “先编筐、后装料、再打包收口”， “总体定位一致贯穿、不同阶段角色依次展现”.。 “曲江是一个特色鲜明的旅游、休闲的新城” “曲江是西安最适合度假和居住的宝地” “曲江是西安未来的附都城” 推广脉络对谁说？ “内外兼顾、先内后外”的目标受众脉络 目标受众的传播实质上就是对“三老”的整合。 三老整合手段 前期（预热导入期）： 以“2老”（老百姓、老领导）带“1老”（老板、投资合作者）。 ??????? 老领导——通过对曲江新城一个方向性的引导和相应配套政策的出台，营造“投资洼地”效应，引发新闻的聚焦。 ??? 老百姓 ——发起一场群众运动，使区域未动先热，拥有广泛的消费群，为投资拉动奠定坚实的群众基础，老百姓，包括本地市民和外地游客。 结论： “政策面和市场面”虚、实结合的雄起，带动投资面的跟进。 中、后期（示范引导期、高速扩张期）： 以“1老”（投资者）带“2老”（老领导、老百姓） 以项目带动为主，发挥启动示范项目和强势品牌项目的“羊群”效应，吸引后续投资客商加入。 ?????以项目的特色、区域的魅力，吸引大众持续消费，促成政府跟进。 ? ? 各阶段推广目标、主题及措施构想 预热导入期 推广目标 ??? 在全国范围内推出曲江新城的开发目标、价值和意义。 为旅游、休闲产业和示范项目推出营造良好氛围。 ? 推广主题 ?????? 曲江是西安旅游业的新热点? 推广动作 主线： 阶段动作1：省、市主要领导出面，给曲江 “说法” 阶段动作2：中华文脉征集 阶段动作3：青铜招标，重铸九鼎和十二铜人 阶段动作4：“西安旅游业，你的未来在哪里”大讨论 辅线： 举办“世界青年建筑师新星大赛” 阶段动作1：省、市主要领导给曲江新城一个“说法” 重点： 整合省、市主要领导和有关旅游、策划专家，在西 安、到北京召开新闻发布会。 通过CCTV对话、西部频道、实话实说、凤凰卫视、 中国旅游报等国内外强势媒体、栏目，以对话、专 访、署名文章、专题广告等方式。 紧扣“城市产业结构调整和城市化”时政热点话题， 推出曲江新城——“投资西北看西安，投资西安选曲 江”的鲜明形象。 通过举办“曲江新城全面建设誓师大会”等时机，邀请省、市主要领导，率领几大班子、办事部门领导、省市新闻单位到曲江新城实地考察并现场办公，对曲江新城的地位、功能、投资前景、政策支持、行政中心南移等有关发展前景及角色定位的要素“给一个说法”，掀起关注热潮。 在确定曲江新城形象广告语后，即在机场、机场高速路、进出西安高速路口、钟鼓楼、兵马俑、大雁塔广场等处，以户外广告的形式进行形象预告，提前锁定和积累客源。 阶段动作2：中华文脉征集 在媒体上发布邀请公告（广告），提出曲江新城和大唐旅游文化商贸圈的意义和价值，邀请全国及世界各地艺术家，从旅