20149高级营销师讲义(市场分析).ppt

国家职业技能鉴定高级营销师讲义（市场分析） 2014年9月 第二部分 业务知识 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 确定市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 一级业务知识（80%,100%） 一、市场分析（进行市场预测） 二、营销策划（制定营销规划、4P） 三、客户管理（客户服务、信用、关系管理） 四、团队建设（销售人员甄选、激励、薪酬制度的建立） 第一章 市场分析(理论10%、实操20%) 第一节 市场调研 本节主要内容 做出市场预测决策 市场调研决策的考虑因素；市场调研决策矩阵。 制定市场预测步骤 市场预测的步骤；选择市场预测方法的原则；预测误差产生的原因；预测报告的内容。 进行市场预测 定性预测法：五种；定量预测法：四种。 市场分析的内涵 市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。 它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。 市场分析的内涵 市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。 市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。 市场分析已经成为现代企业管理人员不可缺少的分析技术。 市场分析的主要任务 1、分析预测全社会对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量及竞争对手情况； 2、初步确定生产规模； 3、初步测算项目的经济效益。 主要目的 研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。 通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。 主要作用 一、是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。 二、是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。 市场分析的主要内容 1、商品分类销售实际分析 2、地区类别市场动态分析 3、新产品市场销售分析 4、消费者购买类型销售分析 5、销售费用分析 市场调研决策的考虑因素 是否有足够的资源。－调研资金。 能否把握市场时机。 制定决策所需信息是否存在。 能否带来收益。－调研收益调研成本。 市场调研决策矩阵 市场预测的步骤 1、确定预测目标。它直接关系到资料收集、预测方法。 2、搜集整理资料。资料是预测的基础。 3、选择预测方法。原则－。 4、建立预测模型。 5、评价预测模型。 6、利用模型进行预测。 7、分析预测结果。预测误差产生的原因－。 8、编写预测报告。报告的内容－。 9、输出预测结果。 选择预测方法的原则 预测的目的 内在联系－相关分析法；新产品的市场容量－市场因子法。 预测的时间 短期－平均法、平滑法；长期－直线趋势法。 历史统计资料的多少 多－统计方法；少－定性预测方法。 中、长期预测一般要有3年以上的统计资料。 产品生命周期 季节性－季节指数法；成长期－直线、曲线法；成熟期－平均法、平滑法。 预测误差产生的原因 预测方法选择不当，预测模型不合适。 历史资料不完整、不真实。 预测环境、影响预测对象的因素发生重大变化。 预测人员的经验、分析判断能力有限。 预测报告的内容 预测报告是对预测工作的总结。 预测报告的内容： 资料搜集与处理过程 选用的预测方法 建立的预测模型及其评价与检验 对未来条件的分析 预测结果及其分析与评价 其它需要说明的问题 主要的预测方法 定性预测法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试销法 市场因子推演法 定量预测法 回归分析法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 购买者意向调查法 适用条件 （1）购买者的购买意向清晰明确；（2）购买意向会转化为购买行为；（3）购买者愿意将意向告诉调查者。 适用产品 产业用品；耐用消费品。 主要优点 （1）了解到未公开的资料；（2）体现企业对顾客的关心； （3）获得行业、地区的市场需求估计值。 销售人员综合意见法 主要优点 （1）销售人员了解消费者，且容易接