第四章消费行为讲解.pptVIP

1）购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 (2) Maslow的动机理论 马斯洛的需求层次论 1.生理需求 3. 社会需求 2. 安全需求 4 5 自我实现需求 尊重需求 以“吃”作例子来解释人类所有的需求 生理的需求：当人在一切需求都未得到满足时，人最需要的是生理的需求。比如，人类最基本的生理需求是“吃”饱肚子。难怪有“民以食为天”、“饥不择食”等等说法。如果人没能“吃”饱肚子，一切免谈！ 安全的需求 在“饥不择食”吃饱肚子以后，人们才会考虑什么食品对人的健康有害？什么是健康食品？于是，就有了粗粮、细粮、绿色食品、黑色食品、保健品、营养品，等等。 社会的需求 过去人们在单位饭堂吃饭，熟悉的朋友坐一堆，一边吃一边聊天一边开玩笑。为什么许多人不回家独自吃，却留在饭堂凑热闹呢？与人交往，这就是社会的需求。现在，一家人周末假日上茶楼饭馆，或者邀上亲朋好友吃一餐，都表现一种社会需求。中国人就更特别，见面第一句话：“吃了吗？”朋友久不见面，一见面就邀饭局，吃是次要，社会交往才是根本目的。 尊重的需求 请人吃饭，往往不能随随便便，要考虑一定的档次。有时，明明知道是同样的饭菜，但为什么一定要到贵的那家吃呢？讲究的是档次，吃的是排场。一方面可能是要尊重贵客；另一方面。也可能是要别人尊重自己，以得到一种心理满足。 自我实现的需求 马斯洛认为，这是“人要实现他所能实现的一切欲望”。也就是个人充分实现其潜在的才能和天赋。那些个评判食品大赛的“美食家”、创造美味佳肴的特级厨师，都是通过“吃”来达到自够实现的需求的。 Maslow的动机理论 需求（欲望） 购买动机 购买行为 内在条件 外在条件 一定强度的需要 诱因的存在 动机产生的条件: 购买动机的分类 产品动机 感情的动机 理智的动机 地点动机 购买动机的分类 产品动机 感情动机： 指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望 舒适的欲望 好胜的欲望 尝新的欲望 娱乐的欲望 等 购买动机的分类 产品动机 理智的动机： 由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别：应用的是判断力或推理 容易使用 提高效率 使用可靠 耐用性 经济 等 购买动机的分类 地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机 地点便利 品种齐全 质量优良，新鲜可口 售货员礼貌，服务周到 商誉良好 提供优惠的信用条件 炫耀身价 等 2．参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。 与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。 3．学习法则 消费者每时每刻都在学习，学习本身及学习后果都对消费行为有着重要意义。 一、学习的含义和方法 学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、积累经验，提高技能和能力的过程。或者说，学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久的过程。消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。 学习途径主要有两种：一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。 主要的学习方法： （一）模仿与暗示 模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的。重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事，创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。模仿还可以分为当作目的的模仿和当作手段的模仿两种，前者是指把他人的消费方式当作不必发展的事物进行模仿，后者是指把原型当作过渡性事物进行，为以后的发展和独创作准备。 暗示是指采用某种含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个所固有的一种普遍心理现象，特点是信息是“暗示”的、不明确，主体接受暗示时并未认真思考，进行意识批判，信息是经过“后门”进入主体的意识并影响他的行为的。暗示可分他人暗示和自我暗示两