第三章消费心理与购买行为分析详解.ppt

第三章：消费心理 与购买行为分析 问题： 1、行为是如何产生？ 需要—动机—行为的过程分析 2、影响消费行为的因素有哪些？ 心理因素： 个性与气质： 相关群体： 社会文化： 重点：心理动力研究—马斯洛需要层次论 构成、运用条件、后期ERG理论 延伸：佛洛依德的”潜意识“论在营销上的运用 3、消费购买行为的过程分析 引起需求—收集信息—评估比较—购买行为—购后感受 消费购买类型与特点分析 4、组织市场购买行为分析 生产商市场—中间商市场—政府市场—非营利性组织市场 一、需要与行为产生分析 参考：《消费者行为学》 1、需要在心里学上的定义： 缺乏某种满足的紧张感; 2、行为产生的一般过程： 需要产生——动机——行为产生 激励 3、消费市场的概念界定 消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场 4、消费市场上需求的特点： 理解：层次性、延伸性、价格敏感性、情感属性强 二、影响消费行为的因素分析： 1、心理活动过程分析： 即人的认识过程、情绪过程、意志过程 2、动力心理因素分析： 即人的需求、动机、兴趣 3、个性心理因素分析： 即人的气质、性格、能力 4、社会心理因素分析： 即社会角色、社会文化、社会家庭、社会阶层、人际关系 1、心理活动过程分析： 心理活动是消费者行为的基础，探讨这一过程所包含的认识过程、情绪过程和意志过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性，及其外部行为的共同心理基础。 ——认识过程： 感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维 ——情绪过程： 快乐、愤怒、悲哀、恐惧 ——意志过程： 作出决定、执行决定和体验执行效果 延伸：认知心理学在市场营销上的运用 示例：衣架造型设计 2、动力心理因素分析： 重点：动力心理论 背景： 马斯洛需求层次理论（Maslow‘s hierarchy of needs）， 亦称“基本需求层次理论”，（亚伯拉罕·马斯洛 《人类激励理论》 1943年） 构成： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列 条件： 由低到高逐层排列；只有低层次的需要满足后才后才会产生高层次的追求；已经满足的需要就不会成为激励因素 后期发展： ERG理论：1969年，美国克雷顿·阿尔德佛（Clayton Alderfer）在《人类需求新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的观点，将需求层次进行重组后提出了三种人类需求，即生存需求(Existence Needs)、关系需求(Relatedness Needs)以及成长需求(Growth Needs)，因此称作ERG理论 ERG理论认为，生存、关系、成长这三个层次需要中任何一个的缺少，不仅会促使人们去追求该层次的需求，也会促使人们转而追求高一层次的需要，还会使人进而更多的追求低一层次的需要。任何时候，人们追求需要的层次顺序并不那么严格，优势需要也不一定那么突出，因而激励措施可以多样化 ；需求被满足的程度越低，个体对该需求的追求就越强；当较低层次的需求得到满足后，对较高层次的需求会加强（满足—上进模式）；然而当较高层次需求受到挫折时，个体对低层次需求满足的追求将越强烈（受挫—衰退模式） 营销上的运用： 尚未满足的需要才会导致行为的产生 个案研究：Smart汽车市场营销方案概念 诉求点：“小，但我很安全” 形式表达：枪战、恐龙 诉求点：“小，但空间大” 形式表达：家庭，野营 诉求点：“小，但我是奔驰的” 形式表达：汗血幼马、钻石切割 诉求点：“小，但我是极致梦想” 形式表达：佛家须弥 问题：中国市场上对smart车的尚未满足的需求是什么？ 哪种方案有激励作用？ 延伸：目前市场上微型汽车的营销难点？ Smart植入广告策略： 思维拓展： 假如给你一个水杯，如星巴克杯子，