第二章营销战略计划详解.ppt

* * 服务差异化 (1) 送货 （送货速度和可靠性） (2) 安装 (3) 用户培训 (4) 咨询服务 (5) 修理 等 * * 人员差异化 （1）能力 （2）礼貌 （3）诚实 （4）可靠 （5）反映敏锐 （6）善于交流 * * 形象差异化 建立个性化形象 （1）名字 （2）标志 （3）符号 （4）气氛 （5）事件 * * 3、目标集聚战略 定义：企业主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，充分发挥企业的资源效力，为这个市场的消费者提供个性化服务，赢得竞争优势 。 形式：一是公司通过较好满足特定对象的需要实现差异化，二是为这一对象服务时实现了低成本。 资料\山东海丰国际航运集团目标集聚战略的选择和运用.pdf * * 优势：更好地了解不断变化的市场需求，能够比竞争对手提供更为有效的产品和服务，提供更好的顾客价值，从而可以提高顾客的满意度，获得竞争优势；实行专业化，节约成本费用。 风险：市场过窄。目标市场需求的变化，使重点集中战略失效。 实现条件：自身资源有限、消费者存在需求差异、目标市场具有较大的吸引力且上没有其他竞争对手。 * * 二、市场地位竞争性营销战略 领导者、挑战者、追随者和补缺者。 其中市场领导者掌握了40%的市场，市场挑战者掌握了30%的市场，市场追随者掌握了20%的市场，而剩余的10%掌握在一些市场补缺者手中。 * * 资料\我国药品零售连锁企业的市场营销战略.doc * * 1、市场领导者战略 市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的市场份额，在价格变动、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 * * 扩大总需求 开发新用户 ：市场渗透（转变未使用者）、市场开发（进入新的细分市场）、地理扩展。 开辟产品的新用途 增加用户的使用量 ：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场合和机会、有计划废弃。 * * 保持现有市场份额 最佳的战略方案是不断创新、掌握主动权，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务等方面培养独特的竞争优势，以壮大自己的实力。同时，还应抓住竞争对手的弱点主动出击，即使不发动主动攻击，至少也应加强防御，坚守重要的市场阵地。 以下三种防御战术是防御战略的基础： 提高结构性障碍 增加可预料的报复 减少进攻的诱因、动力（利润） * * 六种类型的防御战略 进攻者 （3）以攻为守 （4）反攻防御 （1）阵地防御 防御者 （6） 收缩防御 （5）运动防御 （2）侧翼防御 * * 阵地防御：基本形式。围绕目前的主要产品和业务建立牢固的防线。产品差异化、成本最低、增大促销投入、提高资源综合利用能力、延伸产品线。市场营销近视症 。 侧翼防御：在自己住阵地的侧翼建立辅助阵地以保护周边和前沿。 以攻为守：先发制人的积极的防御。抢在挑战者进攻之前发起进攻。可以通过资源、技术、财务、政治等方面进行。 反击防御：受到攻击后发起反击，后发制人。正面反击、攻击侧翼、钳形反击、退却反击、围魏救赵。 机动防御：即固守现有的产品和业务，还扩展到一些有潜力的新领域。产品上的自我攻击、扩展现有的产品市场、市场多样化。 收缩防御：撤出较弱领域，集中优势领域。 * * 扩大市场份额 （1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。 （2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。 市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑以下因素： 经营成本、营销组合、反垄断法、被增加的市场份额影响实际和被察觉的质量 * * 2、市场挑战者战略 第一、确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。风险大、利益大。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 * * 第二、选择进攻策略 正面进攻：攻击对手强项而非弱项。（产品战、服务战、价格战、渠道战、广告战、技术战等）。 侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。（地理侧翼战、细分侧翼战如价格、产品尺寸、产品类型。） 包抄进攻：在多个领域同时发动进攻。 迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场。（多样化地经营无关联产品；以现有产品进入新市场，实现市场多元化；通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。） 游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 * * 案例　米勒啤酒攻城略地 资料\米勒啤酒攻城略地.doc * * 3、市场跟随者战略 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的