第三章市场产品策略详解.pptVIP

第三章　市场产品策略 【教学目的】 理解并掌握产品的整体概念，了解产品市场生命周期各阶段特征及策略，掌握商标和包装知识并能灵活运用。 【知识能力培养要点】 产品的整体概念；商标和包装。 第一节 产品的整体概念 产品的整体概念 产品组合 天坛牌电线在香港市场上的崛起 北京电线厂（简称北电）生产的天坛牌电线，由于产品的质量优良，在国内市场享有一定声誉。但是在走向国际市场时，由于厂领导缺乏国际市场营销经验，盲目地认为，国内优质产品也许可以畅销国际市场。然而，当产品进入香港市场后，竟出人意外地遭到挫折。北电的产品无论在结构、性能到价格、成本都无法与英国、日本、新加坡等国家的电线相比。北电的产品在香港市场竞无立足之地，连最低廉的价格也卖不出去。 天坛牌电线在香港市场上的崛起 国内的优质产品在香港市场一败涂地，原因何在？北电专门组织了调查组，到香港进行广泛的市场调查，分析香港市场畅销产品的特点，得出结论：北电的电线在香港市场滞销的原因，不是产品的质量低劣，而是从生产到销售，缺乏以“顾客为中心”的观念。具体表现在以下几方面： 天坛牌电线在香港市场上的崛起 1、电线表面过分光亮。在国外，表面光亮的电线并不受欢迎。英国电线产品表面为乳白色或浅灰色的细麻，敷设安装在建筑物上色泽协调，浑然一体，北电电线过分光亮，显得刺眼顾客不欢迎。 2、塑料护套太“结实”。英国电线的塑料护套可以用手撕开，安装接线方便，省工省时，很受香港电器安装人员欢迎。北电的电线由于过分注重产品牢度，认为保护层越结实越好，因电线塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，这与用户要求背道而驰。 天坛牌电线在香港市场上的崛起 3、绝缘层与保护层粘连。英国产品绝缘层与保护层容易剥离，安全操作方便，可提高工作效率。北电产品单纯考虑牢固，忽视用户操作，因而不受欢迎。 4、提供服务差。英国商人在出售电线时，千方百计方便用户，如备有样品、样本，而且可以看到实物。北电的销售工作机械呆板，很难引起顾客兴趣。 天坛牌电线在香港市场上的崛起 根据上述调查，北电的管理人员认识到，要使天坛牌电线在香港市场上占有一席之地，必须改进现有产品，真正从顾客需求出发，推出“适当”产品。从这个原则出发，他们着重做好了几方面工作，改进后的天坛牌电线，深受香港顾客的欢迎。天坛牌电线很快地从小批量生产发展为大批量生产，源源不断地运往香港市场。 案例思考：如何理解产品的整体概念？你认为北电应从哪几方面进行改进，产品才畅销香港市场的？ 一、产品的整体概念 产品的整体概念： 是指企业提供给市场的能满足消费者某种需求的实体产品、商标、包装和服务等多种因素所组成的有机整体。 一、产品的整体概念 分三个层次： （一）核心产品： 指产品的基本功能和主要使用价值。它是产品整体概念中最基本、最关键部分，是消费者购买产品时所追求的实际利益，是消费者真正需要购买的东西。 （二）形式产品： 指企业向市场提供的产品实体或劳务的外观。包括产品的质量、特色、式样、商标、包装、结构、规格、重量、体积等。 一、产品的整体概念 （三）附加产品： 指消费者购买产品时所得到的其他利益的总和。如：产品介绍、操作培训、送货上门、负责安装、定点维修、分期付款等产品售前、售后服务活动，它能给消费者带来更大利益和满足。 第三节 产品的商标和包装　 一、商标 二、包装 一、产品的商标 （一）概念： 是产品的文字名称、图案记号或者二者结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有标志。 （二）作用： 1.区别作用； 2.推销作用； 3.保护作用； 4.保证作用； 5.衡量作用。 一、产品的商标 （三）种类： 从设计形式上分： 1、文字商标： 2、图案商标： 3、符号商标 4、数字商标： 5、组合商标： 一、产品的商标 从商标使用者角度上可分为两种： 1、生产者商标： 即生产单位设计商标，申请注册，在市场上使用。 2、销售者商标： 即销售者设计商标，申请注册，在市场上使用。 一、产品的商标 （四）商标策略： 1、统一商标策略： 即对企业生产的所有产品都使用同一种商标。优点：可节省商标设计费用，广告宣传费用；可缩短消费者对商品认识了解过程，通过多种产品销售，扩大商标知名度，如企业商标在市场上已树立名牌，会有效影响后来推出新产品迅速占领市场。但采用此策略时，必须保证各种产品质量具有相同质量水平，否则，会影响商标信誉。 一、产品的商标 2、差异商标策略：