第三章市场营销战略2详解.pptVIP

2、市场营销组合具有多层次性 目标 市场 产 品 促 销 分 销 定 价 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 product place price promotion 3、市场营销组合具有动态性 企业市场营销组合不是固定不变的，而是随生产条件和外部环境变化而不断调整。 4、市场营销组合具有整体性 市场营销组合是一个复合体，要求产品、价格、渠道、促销四个部分协调好关系，确保整体效果最佳。 四、市场营销组合的原则 1、目标一致原则 保证组合的目标与企业的目标一致，并有利于整体目标的实现。 2、突出个性原则 企业要针对自身的特点有针对性的制定营销组合策略。 3、权变原则 营销组合策略要因时、因地、因势不同。 4、系统原则 注意营销组合策略的相互匹配，整体最优。 五、市场营销组合的意义 1、市场营销组合为企业制定营销战略奠定基础 2、市场营销组合是协调企业各部门之间关系的纽带 3、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础 六、市场营销组合理论的发展 优先 (Prioritizing) 定位 (Position) 员工\顾客 (People) 产品 (Product) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 分销 (Place) 政府权力 (Power) 公共关系 (Public Relations) 研究 (Probe) 分割 (Partition) 12P’s 第五节 市场营销管理 一、市场营销管理的涵义 二、市场营销管理的过程 一、市场营销管理的涵义 市场营销管理是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益要求的行为和过程。 二、市场营销管理的过程 （一）营销管理过程：就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，即企业与其最佳市场机会相适应的过程。 （二）过程 分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 确定营销组合 控制营销活动 1、分析市场机会 （1）市场机会：是指未被满足的需求。市场上一切未满足的需求都是环境机会，但是不是任何环境机会都能成为一个企业的营销机会（自身情况） （2）营销机会：是指对企业营销活动具有吸引力的，企业享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 （3）挖掘市场机会：营销人员要善于分析市场需求特点和购买者行为，捕捉市场机会，不失时机的占领市场。 2、选择目标市场 （1）衡量市场需求：衡量市场现有和未来的容量确定是否进入，了解构成市场的各个部分，确定哪一部分可提供达到目标的最佳机会。 （2）市场细分：不同产品的细分依据不同，企业据情况。 （3）选择目标市场：企业能力有限，应据自己的目标和资源，选择并集中力量为一个或几个细分市场服务。 3、设计营销战略：选定目标市场后，就需制定开展营销活动的战略。 包括：市场定位战略、新产品开发战略、产品生命周期战略、市场竞争战略。 4、确定营销组合：对可控制的产品、价格、分销、促销因素进行优化组合和综合应用，使之协调配合，更好的实现营销目标。 5、控制营销活动： （1）建立营销组织：结构必须与其规模和管理任务相适应。 （2）制定营销计划：营销活动的具体安排和规划。 （3）实施营销控制：营销计划实施的过程中，可能会出现意想不到的问题，需一控制系统来保证营销目标的实现。营销控制包括：年度计划控制、营利控制和战略控制。 乐观世变 顺势而为 ——中国古语 联想集团三部曲 北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在杀回国内。集团制定了“三部曲”，即：第一步，建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储备了技术。1990年，联想集团得到国内的生产许可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整机生产。到1992年，联想微机的销售量已居国产微机的第一位，1994年市场占有率大10%。联想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系。 第一节 营销战略概述 第二节 市场营销战略策划 第三节 市场营销战略和策略 第四节 市场营销策略组合 第五节 市场营销管理 第一节 营销战略概述 一、市场营销战略的定义 二、制定营销