方法策略篇——第七章产品品牌策划资料.pptVIP

品牌命名策划 命名原则： 受法律保护 适应市场环境 易读、易记 暗示产品属性 启发联想 品牌命名策划 常用方法 人名（李宁、戴尔） 地名（青岛啤酒） 动植物（红豆、小天鹅） 数字（三枪、三彩） 以其它词汇命名 “什么宝”、产品成分、美好联想、功能、象征 组合字首作品牌名：IBM、3M 死飞车（fixed gear bicycle）后轮的齿轮与后轮直接用螺栓固接（不像普通自行车，后轮齿轮与后轮是通过棘轮棘爪连接，反向踩脚踏板时后轮不受力。），所以曲柄的旋转方向始终与后轮的运动方向保持一致。 请为我取名 任务分解： 1、 准备时间：10分钟 2、展示时间：每组3分钟 3、展示方式：自选（个人/团队分工） 4、展示内容：名字+理由 讨论：我是专业策划师 (二)品牌标志设计 1、设计要求 强化品牌定位，加深印象 2、设计思路 简洁、凝练、独特、新颖 3、基本形式 名称标志、符号标志、图案标志 品牌商标策划 （4）主要商标策略 商标策略：是指企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法。 商标的特征：合法性、新颖性、表现性 案例分析 1999年，博世-西门子公司在德国注册了“HiSense”商标。该商标与中国海信的“Hisense”商标只有一个微小的区别，就是其中的英文字母“S”，西门子的是大写，海信的是小写。海信集团在发现自己的商标被抢注之后，曾经提出以数万欧元的价格买下“H iSen se”商标，但博世-西门子却提出了几千万欧元的天价，双方没有谈拢。 在2003年的德国白色家电市场上，博世-西门子集团占有26.4%的市场份额。那么注册一个并不知名的“H iSen se”商标，在海信提出购买时又开出了几千万欧元的价格，这种做法让人费解。一位博世-西门子公司的前高层人员表示，这个商标根本不值这个价钱，西门子的做法就是不让商标落到海信手里，从而将海信的产品挡在德国门外。 据了解，博世-西门子的注册已经给海信造成相当大的困扰，不久前，海信集团到德国参展，被博世-西门子以侵犯商标为由告到了法院。 商标策略 商标是企业重要的营销工具，商标使用权时企业的无形资产，企业应该重视对商标的应用，加强对商标的管理。 抢先申请、按时续展、防御注册 （三）品牌策略 1、品牌化策略 （1）个别品牌名称策略 （2）统一品牌名称策略 （3）企业名称和个别品牌名称并用 （1）个别品牌名称策略 个别商标策略，是指企业根据商品的不同情况而采用不同的商标。它主要适用于四种商品： 第一，不同类别的商品 第二，不同档次的商品 第三，不同品种的商品 第四，新商品 使用个别商标名称策略的优点：可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响；分散商标使用过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵活性。 （2）统一品牌名称策略 是指企业生产经营的商品均使用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱，用的都是“琴岛海尔”商标。 实行统一商标策略的优点：是在推广新商品时，可节省商标设计费、注册费、续展费等有关费用；一次性广告宣传，能使所有的商品受惠；若老商品在消费者中具有较高的信誉，则可带动新商品很快打开销路。采用统一商标策略，其商品必须是同类或类似，且档次基本一致。否则，不宜使用。 （3）企业名称和个别品牌名称并用 e.g. 美国凯洛格公司推出的“凯洛格饼干”、“凯洛格葡萄干”等系列产品。 使用企业名称和个别品牌名称并用的优点：在各种不同新产品名称冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉。 2、品牌所有权策略 属于品牌归属问题，也是产品一旦实行品牌化以后所首先面临的一个问题，即品牌归谁所有。一般来说，产品是谁生产的，产品的品牌就归谁所有，即制造商拥有所有制造产品的品牌。但是，近年来，制造商拥有品牌在市场上所占的统治地位却在不断地动摇，而销售商的品牌逐步获得优势。 3、产品线扩展策略 主要是现有产品的局部改进，一般表现为增加新的功能、包装、式样和风格等。 优势：提高新产品的存活率。 弊端：随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一产品线中新老产品自相残杀的局面。  4、品牌延伸策略 1、专业化延伸：指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。 2、一体化延伸：一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿