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《广告创意与表现》 教学大纲 课程编号： 课程名称： 总学时数： 实验或上机学时：一、说明是专业本科开设的一门专业课程 （二）教材及授课对象：使用教材：刘建萍 陈思达主编《广告创意概论》中国人民大学大学出版社 2011年7月第1版（四）《》课程授课计划（包括学时分配）导论 0 二 广告创意流派与经典理论 0 三 广告创意的原则 4 四 广告创意思维 6 五 广告创意策略 6 六 广告创意表现 6 七 广告创意的产生与作业流程 6 八 提升创意能力的实用自我训练方法 广告创意人才的素质与教育 评分标准： 平时成绩 （30%） 考勤10分） （10分） 授课教师根据学生考勤情况学习态度给。 0分） 授课教师根据学生作业功能、技术、形式等方面的综合给分。 0分） （70分） 以学生期末考试最终成绩为准（专业技法课由教研室集体评分）。 （考方式评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通）第一章 导论 教学目标：了解创意的三种形态；理解广告创意的内涵；领会广告创意的五大特征；领会广告创意的地位与作用；了解广告创意、广告业与创意产业的关系。讲授式、讨论式、式重点：创意的形态；广告创意的内涵；广告创意的特征难点：如何界定广告创意；如何理解创意产业；广告创意与创意产业的关系第一节 创意与广告创意 一、漫谈创意 二、创意的形态 三、广告创意的界定 第二节 广告创意的特征 一、创新性 二、意象性 三、功利性 四、审美性 五、文化性 第三节 广告创意的地位与作用 一、广告创意的地位 二、广告创意的作用 第四节 广告创意与创意产业 一、创意产业概况 二、广告创意、广告业与创意产业的关系 第二章 广告创意流派与经典理论教学目标：了解不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展。 讲授式、讨论式、式重点：ROI理论；共鸣理论；USP理论；品牌形象论；品牌个性论难点：理解何为“蓝海战略”第一节 艺术派创意理论 一、ROI理论 二、戏剧性理论 三、共鸣（Resonance）理论 第二节 科学派创意理论 一、USP（独特销售主张）理论 二、BI（品睥形象）理论 第三节 综合派创意理论 一、定位（Positioning）理论 二、CI（企业识别）理论 三、BC（品牌个性）理论 第四节 中国广告创意的“蓝海战略” 一、永远没有枯竭的创意 二、寻找创意“蓝海” 第三章 广告创意的原则：了解主要的广告创意原则有哪些；认识广告创意原则是如何指导广告创作实践的；理解广告创意原则是创意实践的理论结晶，并非僵化的教条。 讲授式、讨论式、式重点：单纯性原则；关联性原则；形象性原则难点：真实性原则；伦理性原则 第一节 单纯性原则 一、广告创意主题的单纯性 二、广告创意表现的单纯性 第二节 独创性原则 一、独创性原则的含义及意义 二、独创性原则的内容 第三节 关联性原则 一、关联性的内涵 二、关联性的哲学探微 三、关联的基本途径 第四节 针对性原则 一、有所不为才能有所为 二、有的放矢才能事半功倍 第五节 形象性原则 一、形象的威力 二、创意的视觉化 第六节 真实性原则 一、真实是最好的策略 二、广告创意是真实与艺术的辩证统一 第七节 伦理性原则 一、创意的“达摩克利斯之剑” 二、“问禁、问俗、问讳” 三、寻求适度的突破 第四章 广告创意思维：了解思维的概念、本质特征以及类型；了解创造性思维的概念和特点；掌握广告活动中常用的创意思维方法；理解形象思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位；日常教学中加强对广告创意思维的训练。 讲授式、讨论式、式重点：创造性思维的类型；广告创意思维的基本方式有哪些难点：对广告创意思维的灵活应用 第一节 创意思维概述 一、思维的概念和特征 二、思维的能力类型 第二节 创造性思维及其类型 一、创造性思维的含义和特性 二、创造性思维的作用 三、创造性思维的类型 第三节 广告创意思维的基本方式 一、事实型与形象型思维方式 二、垂直型与水平型思维方式 三、发散型与聚合型思维方式 四、顺向与逆向思维方式第五章 广告创意策略：认识创意策略在创意中重要作用和地位；理解什么是广告创意策略，好创意应该如何表达；掌握制定创意策略的标准及其规律；学会从广告创意作品中分析创意策略。 讲授式、讨论式、式重点：广告创意策略的具体内涵；如何制定广告创意策略；常用的广告创意策略有哪些难点：创意概念、创意主题、创意表现的关系；广告创意策略与营销策略、广告策略的关系；广告创意策略在广告创意作业流程中的作用 第一节 广告创意策略概述 一、目标集中，诉求单一 二、强调品牌，突出个性 三、传达一体化，后续留空间 第二节 广告创意的营销策略 一、挑选最有效的销售信息 二、面向消费市场