第六讲管理营销信息精要.ppt

* 人员采访：单独访问和小组访谈。 单独访问：包括和别人在他们家里、办公室、街道上或者商场里交谈。采访比较灵活。 小组访谈：邀请6——10人组成一个小组，在训练有素的主持人主持下，对一个产品、服务或者组织进行交流。参与者通常都会有小金额的参与费。 * 沟通方法的优势与劣势 邮件调查 电话访问 人员采访 在线营销调研 灵活性 不好 好 很好 好 搜集资料的数量 好 一般 很好 好 采访者影响的控制 很好 一般 不好 一般 抽样控制 一般 很好 一般 不好 资料搜集速度 不好 很好 好 很好 反馈率 一般 好 好 好 成本 好 一般 不好 很好 资料来源：Adapted with permission from Marketing Research: Measurement and Method, 7th ed. , by Donald S. Tull and Del I. Hawkins. Copyright 1993 by Macmillan Publishing Company (The advantages and disadvantages of communication method) * 营销调研是通过对消费者的整体样本进行相对小数量的抽样，来得出关于整体样本预测的结论。 样本(sample) 指的是在营销调研中，从抽样整体中选择、用于代表整体的部分对象。理想状态下，样本应具有代表性。 抽样计划(sampling plan ) * 设计样本需要做三个决策： 首先，采访对象是谁？ 第二，应该采访多少人？ 第三，样本中的人员怎样被选择？ * 抽样的类型(The type of sampling) 抽样类型 描述 概率抽样 简单随机抽样 总体中的每个成员都有一个一致、均等的被选中的机会 分层随机抽样 把总体分成彼此独立的层级（比如按年龄分层），从每个层级中随机抽样 聚类抽样 把总体分成彼此独立的小组（比如按街区），调研人员选取一个小组整体进行访问 非概率抽样 方便抽样 调研人员从最容易获取信息的成员那里进行抽样 判断抽样 调研人员根据自己的判断来选取那些最容易提供准确信息的成员作为样本。在某几个类别中，调研人员找到并采访特定数量的成员作为样本 * 3) 研究工具(Research Tools) 调查问卷和机械仪器方法。 * 例：一个“有问题的调查问卷” 假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价？ １）您的收入最接近几百美元？ ２）您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营吗？ ３）您的孩子在学校的野营中表现得好吗？是（）否 （） ４）在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素？ ５）您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗？ * 超市扫描仪和人工计量器 “电流计”、“视觉摄像机” ＩＢＭ正在完善一种“情感鼠标“，它将通过测试脉搏、体温、动作和皮肤电流的反应来识别使用者的情绪状态。 * 搜集、处理、分析信息 调研人员必须处理并且分析搜集到的数据，从而找出重要的信息和发现。他们需要核对数据的准确性、完整性，并且进行编码以备分析。调研人员还需把结果制成表格并且计算出平均值和其他的统计信息。 实施调研计划(Implement research plan) * 调研人员应提交那些能对管理者的主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息。 解释研究结果时，经理应和调研人员密切配合，共同分享调研过程和制定决策。 解释和报告结果(explain and report the results) * 客户关系管理（CRM）：由一些复杂的软件和分析工具组成，用来整合各种来源的顾客信息，进行深入分析，并利用分析结果来建立更稳固的顾客关系。 四、营销信息分析 (The analysis of marketing information ) * CRM分析师通过建立数据仓库（database warehouse)和数据挖掘 （data mining)来发现顾客数据背后的秘密。 联邦快递的CRM系统 * 营销信息只有在被用来改进营销决策的时候才具有价值。营销信息系统必须使信息到达经理或其他做出营销决策的人，以及那些每天与顾客打交道的人。 五、营销信息传播和使用 (The dissemination and use of Marketing information ) * 1）小公司和非盈利组织的营销调研 2）亚洲的营销调研 3）营销调研中的公共政策和道德问题 对消费者个人隐私的侵犯 研究结果的滥用 六、营销信息的其他问题 (The other