第四章广告受众的学习与记忆副本精要.pptVIP

第四章 广告受众的学习与记忆 传媒学院·李荣祥 本章的学习目标： 了解广告受众对广告信息的学习过程和记忆过程，把握影响广告受众学习和记忆要过的因素，掌握让受众记住广告的策略。 本章重点： 学习理论、让受众记住广告的策略 本章难点： 学习理论 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 消费者是通过学习来获取关于品牌的知识的。 许多营销者意识到，把握产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 理论背景：行为主义心理学 创始人：华生 主要观点：他的行为主义又被称为“S-R”心理学，即 “刺激-反应”心理学，他认为行为是可以通过学习和训练加以控制的，只要确定了刺激和反映，即S-R之间的关系，就可以通过控制环境而任意的塑造人的心理和行为。 第一节 广告受众的学习 按照行为主义心理学的观点，消费信息的获得是一个学习过程，消费行为可以通过学习和训练加以控制，只要确定了产品信息刺激和消费者购买行为之间的关系，就可以通过控制广告宣传等环境刺激，来影响、塑造消费者的心理和行为。 第一节 广告受众的学习 一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结 二、在强化中建立消费习惯 三、通过认知影响品牌态度 四、通过观察学习影响消费行为 一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结 俄国巴甫洛夫实验：经典条件反射 万宝路香烟与西部牛仔 王老吉的红灌与王老吉的味道 品牌符号的象征意义 （一）建立愉快的产品联结 农夫山泉 有点甜 可口可乐 激情体验 哪里有男子汉，哪里就有万宝路 1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？ （二）通过重复巩固联结 经典条件反射习得律 传统的广告研究者认为，一则广告信息只要见到三次就够了，第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次会体提醒消费者有关该产品的益处。 电视广告的效果评估 “3+”（3次以上）到达率 （三）让消费者刺激泛化 泛化律 刺激泛化：相似的条件刺激会引起类似的条件反射 扩展阅读： 达能 达能在中国的攻略：达能与乐百氏、汇源、光明 达能与娃哈哈 基于刺激泛化的品牌策略有哪些？ 家族品牌 产品线延伸 许可经营策略 以娃哈哈为例 二、在强化中建立消费习惯 操作条件反射理论 操作条件反射理论 操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 （一）强化的方式 如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 操作性条件反射的营销启示 操作性条件反射的营销启示 案例启示： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。 （二）有效的强化程序 1.固定时距强化 2.不定时距强化 3.固定比例强化 4.不定比例强化 三、通过认知影响品牌态度 （一）自上而下的认知加工 一百个观众有一百个汉姆雷特 人们对信息的认知加工不是被动的接受信息，而是一个自上而下的加工过程，也就是说人们在认知过程中，会不自觉地根据自己原有的知识背景对信息进行主动加工。 1、选择性注意 2、选择性扭曲 指鹿为马 消费者注意到刺激物，但并不表示会完全接受这个刺激所要传达的信息。信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。 消费者对产品的忠诚是很死板的，对产品或品牌形成的刻板印象也很顽固。 3、选择性保留（记忆） （二）认知卷入理论 高卷入产品 低卷入产品 （三）潜意识学习 潜意识学习是指人们对某些信息的处理是采用自发和被动的方式，自己甚至意识不到学习的发生。 车模 品牌从娃娃儿抓起 四、通过观察学习影响消费行为 观察学习：是指人们观察他人的行为并由此强化自身行为的过程 模仿 观察学习 认知学习理论 观察学习的成功条件 第二节 广告受众的记忆 1、信息的编码（识记） 信息的编码是记忆活动的第一个环节。 2、信息的贮存（保持） 信息的贮存是记忆的中间环节，也称为保持 与保持相对的是遗忘 3、信息的提取（再认和回忆） 信息的提取是记忆的最后一个环节 信息的提取有两种方式，再认和回忆 再认就是以前记忆的内容重新出现时，能够将它们辨认出来 回忆是在大脑中把所记忆的内容再现出来 测试词组 Q1