战略管理第四五章.ppt

第四章 外部环境：宏观环境与产业动态演化 4.1 战略的外部环境 4.2 宏观环境 4.3 产业分析 4.4 外部环境的动态特征 4.5 运用情景分析方法预测未来 4.1 战略的外部环境 4.1.1 产业特定因素及企业特定因素 4.1.2 外部环境的基本特征 4.1.3 关键问题 4.1.1 产业特定因素及企业特定因素 了解影响企业的产业及企业的特定因素，对于理解企业自身的竞争地位及制定可行的战略非常关键。 我们可以在不同产业中检视出产业特定因素与企业特定因素对企业绩效的交互作用。 eg：可口可乐：软饮料行业葡萄酒产业 4.1.2 外部环境的基本特征 分析外部环境的逻辑起点在于识别出企业所处的产业。 产业分析将包含许多重要的外部利益相关者。 4.1.3 关键问题 外部环境主要由两部分组成：宏观环境和产业环境。 4.2 宏观环境 4.2.1 PESTEL分析 4.2.2 全球化 4.2.1 PESTEL分析 1. 政治因素P 2. 经济因素E 3. 社会文化因素S 4. 技术因素T 5. 环境因素E 6. 法律因素L PESTEL分析包括三个步骤： 首先，需要深入考虑与所在的特定环境相关的每一个PESTEL因素； 其次，要对用于PESTEL各因素分析的信息进行确认并归类； 再次，分析这些信息并且得出结论。 4.2.2 全球化因素 市场：不同地区的市场相似程度越高，该产业实现全球化的压力越大。 客户需求同质性? 全球客户需求 全球分销渠道 可转移的营销方法 4.2.2 全球化因素 2. 成本：在软饮料和飞机制造产业中，成本因素会促进该产业的全球化。 规模和范围经济(区别） 学习和经验 外包效率 良好的物流 套汇机会 高研发成本 4.2.2 全球化因素 3. 政府：有利的贸易政策鼓励市场和产业实现全球化。但是，政府也能够通过制定并规范技术标准来影响产业的全球化。 良好的贸易政策 通用的技术标准 通用的制造和营销规则 4.2.2 全球化因素 4. 竞争 互相依赖的地区 全球竞争者 4.3 产业分析 4.3.1 产业组织经济学以及关键成功因素 4.3.2 什么是产业 4.3.3 产业结构模型 4.3.4 战略群组和竞争对手分析 4.3.1 产业组织经济学以及关键成功因素 产业分析的一种含义在于，当企业战略与产业环境相匹配时，企业的运行最为理想。 管理者的目的应该是获取必要的技能和资源，从而在产业环境中参与竞争，这些技能和资源被称为关键成功因素（KSF）。 软饮料产业中的关键成功因素可能包括： 应对竞争性定价的能力； 广泛分销的能力，包括拥有自动售货机和冷藏柜； 在人群高度聚集的商场，提高消费者的品牌认知度的营销技能； 丰富的产品种类； 全球化经营； 地理位置优越的装瓶厂及装瓶能力。 4.3.2 什么是产业 经济学将产业定义为：在相同的市场上生产或者销售相同或相似产品的一个企业或者一组企业。 1. 分散和集中：产业集中度； 2. 界定产业边界：在进入一个产业之前，管理者必须了解产品的类型以及他们考虑进入的地域市场。 4.3.3 产业结构模型 产业的五力模型： 同业竞争强度； 新进入者的威胁； 供应商的议价能力； 购买方的议价能力； 替代品的威胁； 互补品的作用。（和捆绑销售的关系） 五种竞争力量模型 同业竞争强度 退出障碍（退出成本高） 产业集中度 固定成本/附加价值 产业增长率 间断的产能过剩 产品差异化 转换成本 品牌认知 竞争对手的多元化 公司的关注 供应商的议价能力 供应商集中度 供应数量对供应商的重要性 原料投入的差异化 原料投入对成本和差异化的影响 在位企业的转化成本 原料替代品的出现 前向一体化威胁 占产业中所有采购成本的比重 购买方的议价能力（渠道商和最终用户） 议价力 购买方数量（量越大，越有利） 购买方信息 品牌认知 价格敏感性 后向一体化威胁（供销一体化） 产品差异化 相对于产业的买方集中度 替代品的可得性 买方动机 新进入者的威胁（进入障碍） 绝对的成本优势 专有的学习曲线？ 获取资源的途径 可预期的报复行动 替代品的威胁 转换成本（经济，时间，精力，情感） 购买方的替代倾向 替代品的性价比权衡 替代品的多样性 产品或服务的必要性 互补品 互补品的数量 相对附加价值 互补品的进入障碍 从事互补品生产的难度 买方对互补品的认知 互补品的排他性 4.3.4 战略群组和竞争对手分析 产业中可区分出的企业群被称为战略群组。它是产业中由战略、资源与能力相似的，并且彼此之间形成比与同业其他企业更为激烈竞争的企业组成的群组。 波特建议用四步法来预测竞争对手的行动。 第一步是要了解竞争对手的目标。 第二步