营销复习精要.ppt

市场的含义 市场：是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。 ㈢多样化成长（多角化） ⑴同心多角化。未脱离原来的经营主线，利用发展原有优势，风险较小，易成功。 ⑵水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新的业务。这些技术与企业现有的技术能力没有多大关系。 ⑶综合多角化。企业以新的业务，进入新的市场。新业务与企业现有技术、市场及业务毫无关系。 根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（ ）细分标准进行细分的。 A．使用者情况 B．追求的利益 C．态度 D．使用时机 无差异性目标市场策略主要适用于（ ）。 A．企业实力较弱 B．产品性质相似 C．市场竞争者多 D．消费需求复杂 以低价格和高促销费用推出新产品的市场营销策略是( )。 A．迅速撇脂策略 B．缓慢撇脂策略 C．迅速渗透策略 D．缓慢渗透策略 * 第四节 产品的包装 主要内容 一、产品包装的概念和重要性 二、产品包装的设计 三、产品包装策略 p303 * 产品包装的重要性 p305 例：80年代，我国出口茅台酒改用新包装后每瓶价格提高5-6倍。 包 装 的 作 用 保护产品 创造价值 提供便利 促进销售 美化产品 初始包装 次包装 运输包装 * ★三.产品包装策略 类似包装策略：也称统一包装策略 等级包装策略：又称分级包装策略 分类包装策略：同一产品采用不同包装。 配套包装策略：组合包装或集聚包装策略 再使用包装策略：也称双重用途包装策略 附赠品包装策略：在商品的包装物内附有赠品或奖券 更新包装策略：根据市场变化，对产品包装加以改变 简述产品包装策略有哪些？ 企业采取这种策略的主要原因： （1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品线向下延伸； （2）企业高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 （3）企业最初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸； （4）企业增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有机可乘。 企业采取这种策略的风险： （1）若使用不当，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的品牌。 （2）这种行为有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起攻击。 （3）企业的经销商可能不愿意经销低档产品，因为经营此类产品获利较小。 派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家。 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元。 2 向上延伸 生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。 主要原因： （1）高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。 （2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱。 （3）企业想使自己成为产品种类齐全的企业。 如我国方便面行业著名品牌“华龙”，1994年创立之初时定位目标消费群为8亿农民和3亿工薪消费者，主推零售价定在1.0元以下的产品，如108、甲一麦、小康家庭等。2003年前后，“华龙”开始向高端市场进军，推出了价位相对较高的“今麦郎”系列产品。 * 企业采取这种策略的风险： （1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 （2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 （3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 3 双向延伸 原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸，力争全方位地占领市场。 成功的双向延伸策略可使企业成为某类产品市场的领导力量。但随着产品项目的增加，市场风险会逐渐加大，经营难度增加。因此，采用双向延伸策略的企业应具有较高的经营管理水平，否则可能导致失败。 如：德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了一批计数器，然后它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计数器，争取了不少高档市场份额。 * 4、产品线现代化策略 有些企业产品组合的宽度、深度虽然合适，但产品线的生产形式陈旧，技术性能落后，就必须对原有产品线进行现代化改造。 一般可采取两种方式：一种是逐步实现技术改造，另一种是全面更新。逐步实现的方式可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；而快速实现产品现代化，需在较短的时间内投入大量的资金，但可以快速产生市场效果，对竞争者构成威胁。 5.产品线号召 有