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营销人员必懂的十个营销模型 市场营销 市场营销者 现代市场营销体系中主要行为者和主要势力 模型1 斯沃特(SWOT)分析模型 环境分析:斯沃特(SWOT)分析法 系统地确认企业面临的优势和劣势、机会和威胁,并据此提出企业战略的一种有效方法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threat 威胁 企业的微观营销环境因素 模型2 产业研究模型 “五力”模型与产业竞争定位 产业竞争定位模型 市场领先者(41.7%----73.88%) 市场挑战者 (26.12%----41.7%) 市场追随者 (9.33%---26.12%) 市场补缺者 (1%----9.33%) 模型3 目标市场(STP)营销模型 地理细分 -地区 -城市规模 -地形、气候 -以人口密度 人口细分(人口统计因素) 年龄生命周期阶段 性别、民族、宗教 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育 社会阶层 细分工业品市场的主要依据 统计学变量:行业、公司规模、地址 运营变量 技术 用户/非用户身份 顾客的能力 采购方式 采购部门的组织结构:顾客实行分散采购还是集中采购, 权力结构:顾客公司内部各部门的权力大小(财务导向,技术导向) 买卖关系的性质:顾客与现有供应商的合作关系的紧密程度, 总体采购政策: 采购标准: 情境因素 订单履行的紧迫程度:(常规备件;用于紧急更换在用零部件) 产品用途:(电机用于间歇工作和用于连续工作) 订单的大小:(大宗;少量) 采购人员的个性:买卖双方的相似性、对待风险的态度;忠诚度 过程细分: 评估细分市场: 细分市场的规模和增长程度 现行销售量、增长率、预期利润率 特别是应力求避免“多数谬误”,即与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是,造成过度竞争和社会资源的无端浪费,同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 细分市场结构的吸引力 是否已有较强竞争者 是否会有新的竞争者加入 是否存在潜在的替代 消费者是否具有较强的相对购买力 是否存在较强的供应商 企业的目标和资源 是否符合企业的长远目标 企业是否有占领该市场必需的超过竞争者的技能和资源 目标市场 影响因素: 企业资源 产品差异程度 产品在市场生命周期中所处的位置 市场差异程度:购买者是否有相同的品位,购买相同的数量和对市场营销活动反应相同 竞争者的市场营销策略 定位步骤: 识别潜在的竞争优势(产品、服务、人员、形象等差异) 选择合适的竞争优势(重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可盈利性) 传播和送达定位信息(建立、巩固、矫正) 竞争性差异化种类 Product Differentiation 产品差异化(特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计) Services Differentiation 服务差异化(送货、安装、维修、咨询、培训、定货便利性) Personnel Differentiation 人员差异化 (能力、谦恭、诚实可靠、负责、沟通)----新加坡航空公司、IBM Channel Differentiation 渠道差异化(覆盖面、专业化、绩效)----戴尔、雅芳 Image Differentiation 形象差异化 (标志 、气氛、文化) 定位图 思路: 1、迎头定位 与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,即企业选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客 2、确定空缺的市场位置,打击竞争者弱点 避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场“空隙”,发展目前市场上没有的特色产品,可拓新的市场领域。 市场定位的策略 根据产品属性和特色定位 所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”,强调它是不含咖啡因饮料, “泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。 根据利益定位: 大众:货币的价值 丰田:经济可靠 沃尔沃:安全 美国米勒(Miller)推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为喝了不会发胖的啤酒,迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 价值建
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