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营销策划主题与企业环境分析精要.ppt
营销策划主题与环境分析 本章要点 知识目标 明确策划主题的重要性; 掌握企业内外部环境分析的内容; 掌握SWOT分析的内容。 能力目标 正确设定策划主题的能力; 正确对企业内外部环境进行分析的能力; 进行SWOT分析的能力。 第一节营销策划主题 一、什么是营销策划主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容,是营销策划文案所要表达的中心思想,是企业进行营销策划的目标指向。 营销策划主题可大可小,但一旦确定,所有策划内容全部要围绕主题展开。 营销策划主题例子 今天上课的主题:讲解营销策划的主题 3.8节梦芭莎促销策划主题: 营销策划主题例子 唯品会战略定位策划: 唯品会促销主题: 唯品会公共策划之一: 二、如何做策划主题 发现策划主题 精选策划主题 确定策划主题 主题指示不清楚,却未进一步确认 对于主题本身有误解 主题的指示有误 主题本身的结构复杂 二、如何做策划主题 成功主题的标志 主题要引人注目 主题要进行艺术加工 主题要具有冲击力 主题要独特新颖 主题要明快透彻 案例分享 多变的人生,不变的味道――青岛啤酒110周年 训练 3.8节刚过去,以前是女人的节日,现在是全民疯狂节,是商家促销季,各大线上线下商家在这一天促销。请你为品牌FORTUNE DUCK(幸运鸭)当期促销活动设计一个主题 组内讨论,然后以组为单位说出你们设计的主题和大概促销计划 第二节企业营销环境分析 热身与回顾 你觉得你在这个社会能不靠他人,而独自活下去吗? 你觉得你择业都考虑什么方面?请全面列举 你觉得企业经营都要考虑什么方面,才能确定自己的经营策略? 一、企业外部环境分析 案例讨论:企业宏观环境分析 试用企业环境分析法,对中国自行车市场营销环境进行深入分析 一、人口、政治、法律、环境 从人口环境来看,首先,从人口总量上分析,中国拥有13亿人口,这为自行车消费提供了庞大的市场容量。其次,从人口分布考察,在城市中,上至70岁左右的老人,下至3岁左右的孩子,普遍拥有自己的自行车。第三,从人口地理环境看,我国地域广阔,地形复杂,气候差别大,城乡消费者需求各异,适合发展不同类型的自行车。从政治、法律环境来看,目前国家政局稳定,经济稳步增长,社会秩序良好,为城乡居民安居乐业提供了保证。但是,由于城乡居民居住条件的限制,很多消费者住高层住宅,不易存放搬运自行车,造成自行车露天存放,加剧了自行车的自然磨损,这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车的原因之一。 二、经济环境 首先,从我国人均国民收入来看,目前轿车普遍进入家庭尚不现实,而摩托车由于驾驶安全和交通管制等问题,其普及率也受到很大的限制。因此,自行车作为广大工薪阶层的代步工具,在一定时期内将不会有大的变化。其次,从家庭收入看,将家庭收入的短期积累用于购买自行车,已不再是城乡居民家庭的为难之举。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三,从个人收入分析,即使是工薪族,普通自行车的价格也在其月收入可支付的范围内。第四,从个人可支配收入考察,个人可支配收入中需要扣除的自行车牌照税,由于其数额甚微,一般不是影响消费者购买行为的因素。最后,在个人可随意支配收入中,目前愿意购买自行车的消费者,一般多在产品促销N-选择更新换代,而很少因为价格原因冲动购买。 三、科技环境 现阶段,由于我国城市交通问题日益突出,在一定程度上限制了汽车工业的发展,“四个轮子”不如“两个轮子”的现象经常发生,因而自行车工业面临转机。但是,随着地铁新线路的开通,出租车和小公共汽车的发展,作为代步工具的自行车,它的时间和效率问题相对哭出,人们希望节省体力的要求随之而来。另外,由于无自行车专用车道,自行车抢道的现象时有发生,影响了骑车人的安全。还有,自行车目前尚不具备防风、防雨、防尘、防冻、防暑等功能,所以骑车的环境相对恶劣,给自行车消费者带来诸多不便。这就要求目行车企业在功能、质量、款式、品牌等方面下工夫,开发出更适合现代消费者需求的新型目行车。自行车厂家如果能不断地开发出新产品,并在产品质量上有保证,再辅之以大力促销,自行车企业的发展前景还是很可观的。 四、自然环境和社会文化环境 随看人们环保意识的增强,自行车已成为人们心目中理想的绿色产品。在自行车的生产过程中,既无需消耗大量的自然资源,又不用浪费宝贵的能源。经过较简单的机械加工就可以形成产品,且生产规模极易扩大。纵观自行车的消费过程,自行车的普遍使用有利于节约能源和环境保护。自行车是完全靠人力驱动的,不需消耗任何燃料。因此无废渣、废气、废液排出,是真正意义上的绿色交通工具。由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身的生活质量,自行车除作为代步工具外,还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。自行车比赛作为体育运动项目,为企业开辟了新的市场。我国虽然
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