营销策划主题与企业环境分析精要.ppt

营销策划主题与环境分析 本章要点 知识目标 明确策划主题的重要性; 掌握企业内外部环境分析的内容; 掌握SWOT分析的内容。 能力目标 正确设定策划主题的能力; 正确对企业内外部环境进行分析的能力; 进行SWOT分析的能力。 第一节营销策划主题 一、什么是营销策划主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。 营销策划主题可大可小，但一旦确定，所有策划内容全部要围绕主题展开。 营销策划主题例子 今天上课的主题：讲解营销策划的主题 3.8节梦芭莎促销策划主题： 营销策划主题例子 唯品会战略定位策划： 唯品会促销主题： 唯品会公共策划之一： 二、如何做策划主题 发现策划主题 精选策划主题 确定策划主题 主题指示不清楚,却未进一步确认 对于主题本身有误解 主题的指示有误 主题本身的结构复杂 二、如何做策划主题 成功主题的标志 主题要引人注目 主题要进行艺术加工 主题要具有冲击力 主题要独特新颖 主题要明快透彻 案例分享 多变的人生，不变的味道――青岛啤酒110周年 训练 3.8节刚过去，以前是女人的节日，现在是全民疯狂节，是商家促销季，各大线上线下商家在这一天促销。请你为品牌FORTUNE DUCK（幸运鸭）当期促销活动设计一个主题 组内讨论，然后以组为单位说出你们设计的主题和大概促销计划 第二节企业营销环境分析 热身与回顾 你觉得你在这个社会能不靠他人，而独自活下去吗？ 你觉得你择业都考虑什么方面？请全面列举 你觉得企业经营都要考虑什么方面，才能确定自己的经营策略？ 一、企业外部环境分析 案例讨论：企业宏观环境分析 试用企业环境分析法，对中国自行车市场营销环境进行深入分析 一、人口、政治、法律、环境 从人口环境来看，首先，从人口总量上分析，中国拥有13亿人口，这为自行车消费提供了庞大的市场容量。其次，从人口分布考察，在城市中，上至70岁左右的老人，下至3岁左右的孩子，普遍拥有自己的自行车。第三，从人口地理环境看，我国地域广阔，地形复杂，气候差别大，城乡消费者需求各异，适合发展不同类型的自行车。从政治、法律环境来看，目前国家政局稳定，经济稳步增长，社会秩序良好，为城乡居民安居乐业提供了保证。但是，由于城乡居民居住条件的限制，很多消费者住高层住宅，不易存放搬运自行车，造成自行车露天存放，加剧了自行车的自然磨损，这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车的原因之一。 二、经济环境 首先，从我国人均国民收入来看，目前轿车普遍进入家庭尚不现实，而摩托车由于驾驶安全和交通管制等问题，其普及率也受到很大的限制。因此，自行车作为广大工薪阶层的代步工具，在一定时期内将不会有大的变化。其次，从家庭收入看，将家庭收入的短期积累用于购买自行车，已不再是城乡居民家庭的为难之举。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三，从个人收入分析，即使是工薪族，普通自行车的价格也在其月收入可支付的范围内。第四，从个人可支配收入考察，个人可支配收入中需要扣除的自行车牌照税，由于其数额甚微，一般不是影响消费者购买行为的因素。最后，在个人可随意支配收入中，目前愿意购买自行车的消费者，一般多在产品促销N-选择更新换代，而很少因为价格原因冲动购买。 三、科技环境 现阶段，由于我国城市交通问题日益突出，在一定程度上限制了汽车工业的发展，“四个轮子”不如“两个轮子”的现象经常发生，因而自行车工业面临转机。但是，随着地铁新线路的开通，出租车和小公共汽车的发展，作为代步工具的自行车，它的时间和效率问题相对哭出，人们希望节省体力的要求随之而来。另外，由于无自行车专用车道，自行车抢道的现象时有发生，影响了骑车人的安全。还有，自行车目前尚不具备防风、防雨、防尘、防冻、防暑等功能，所以骑车的环境相对恶劣，给自行车消费者带来诸多不便。这就要求目行车企业在功能、质量、款式、品牌等方面下工夫，开发出更适合现代消费者需求的新型目行车。自行车厂家如果能不断地开发出新产品，并在产品质量上有保证，再辅之以大力促销，自行车企业的发展前景还是很可观的。 四、自然环境和社会文化环境 随看人们环保意识的增强，自行车已成为人们心目中理想的绿色产品。在自行车的生产过程中，既无需消耗大量的自然资源，又不用浪费宝贵的能源。经过较简单的机械加工就可以形成产品，且生产规模极易扩大。纵观自行车的消费过程，自行车的普遍使用有利于节约能源和环境保护。自行车是完全靠人力驱动的，不需消耗任何燃料。因此无废渣、废气、废液排出，是真正意义上的绿色交通工具。由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身的生活质量，自行车除作为代步工具外，还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。自行车比赛作为体育运动项目，为企业开辟了新的市场。我国虽然