营销管理市场细分理论精要.ppt

市场细分理论 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销策略的演变 大量营销 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装 目标市场营销 宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布 个别化营销 定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种规格 案例：花旗银行 市场目标： 成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场 花旗银行——具体措施 收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟 水土不服——文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据 花旗银行—全球营销策略 市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 关系营销：顾客满意度 合理承诺 企业文化支持 客户至上、以人为本、寻求创新 案例：美国西南航空公司 成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4 目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行，时间40-50分。 服务宗旨：安全是根本，新飞机。 1、减少门到门的旅行时间，选离市区近的机场 2、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。 3、价格便宜。 ＄ 60-80，其他公司＄ 180-200。 具体措施 1、不通过旅行社定票——直销 2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐 3、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡 4、起飞时间25分，其他飞机需要45分，中国1小时 5、没有头等仓，可增加座位 6、不提供餐饮，节约乘务员2人，按年薪4万，工资只是人的总成本的1/5，则每年节约40万。 每天飞行8趟，其他飞行6趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。 每年受到上千封投述信，以总裁名义签名的标准回复信 市场细分的必然性 ★ 需求的差异性 ★ 企业能力的有限性 ★ 竞争的激烈 有所不为才能有所为 市场细分理论运用的要点 前提 深刻理解目标市场的特点 营销策略针对目标市场的特点 始终如一地执行 不能见异思迁 市场细分基本理论 细分的变量 从消费者角度 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 从产品的角度 功能性利益 情感性利益 个性化的产品更多要考虑心理变量 有效市场细分条件 可衡量性：市场的规模、购买力和特征可被衡量 可获得性：有效进入和满足细分市场 可收益性：细分市场足够大，有利可图 可行动性：能设计出满足细分市场的有效营销方案 汽车案例 奇瑞车不是专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。 嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需求的家用车；身价：10万左右 宝来：驾驶者之车 奔跑，奔跑着之间的语言 他，他们 天生的运动者 以奔跑为生以奔跑为乐 以奔跑为表情以奔跑为语言 以奔跑为态度以奔跑为价值 不以物喜，不以己背 平凡态度，超越平凡 宝来，超越平凡 目标市场选择 评估细分市场 选择细分市场 评估细分市场 市场规模和增长程度 市场吸引力——竞争 同行竞争者 潜在竞争者 替代品 供应商 购买者 公司目标和资源 衡量市场规模 市场潜量：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋