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营销管理市场细分理论精要.ppt
市场细分理论 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销策略的演变 大量营销 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择,不是为了吸引不同市场。可口可乐:不同包装 目标市场营销 宝洁公司:11种洗衣粉 ;8种香皂;6种洗发水;四种牙膏;四种咖啡;3种地板清洁剂;2种食物油;2种一次性尿布 个别化营销 定制营销,一对一营销。李维斯公司: 牛仔裤4000多种规格 案例:花旗银行 市场目标: 成为中国主要的人民币放贷的银行,将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量,由企业到个人消费者 市场定位:抢占高端,贵宾理财 “对银行来说,有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业,多元化的投资理财才是银行着力培养的市场 花旗银行——具体措施 收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户,保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户:高收费 高效益客户:低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差,80%收入来自特色深层次服务,一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网,同时农、工、建战略联盟 水土不服——文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据 花旗银行—全球营销策略 市场定位: 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品,将其零售产品设计成一种身份的象征,并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行,而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 关系营销:顾客满意度 合理承诺 企业文化支持 客户至上、以人为本、寻求创新 案例:美国西南航空公司 成立20年,年年盈利。全美十佳公司,排名第6,HP排第4 目标顾客:自费旅游、小公司的出差人员,在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行,时间40-50分。 服务宗旨:安全是根本,新飞机。 1、减少门到门的旅行时间,选离市区近的机场 2、体验轻松活泼的旅行生活,乘务员性格开朗,能说会到。 3、价格便宜。 $ 60-80,其他公司$ 180-200。 具体措施 1、不通过旅行社定票——直销 2、不确定座位,打电话告之姓名和信用卡转帐 3、登机手续快捷,告之姓名,即输出朔料卡 4、起飞时间25分,其他飞机需要45分,中国1小时 5、没有头等仓,可增加座位 6、不提供餐饮,节约乘务员2人,按年薪4万,工资只是人的总成本的1/5,则每年节约40万。 每天飞行8趟,其他飞行6趟,老总时刻提醒其他航空公司,不要打西南航空的主义,如果你抢我的生意,我就去抢长线,而且把价格拉下一半。 每年受到上千封投述信,以总裁名义签名的标准回复信 市场细分的必然性 ★ 需求的差异性 ★ 企业能力的有限性 ★ 竞争的激烈 有所不为才能有所为 市场细分理论运用的要点 前提 深刻理解目标市场的特点 营销策略针对目标市场的特点 始终如一地执行 不能见异思迁 市场细分基本理论 细分的变量 从消费者角度 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 从产品的角度 功能性利益 情感性利益 个性化的产品更多要考虑心理变量 有效市场细分条件 可衡量性:市场的规模、购买力和特征可被衡量 可获得性:有效进入和满足细分市场 可收益性:细分市场足够大,有利可图 可行动性:能设计出满足细分市场的有效营销方案 汽车案例 奇瑞车不是专门的官员车,也不是特有钱的人用的车,而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车;身价:10万元以下。 嘉年华;长安福特;2003年1月中旬;竭力要满足中国用户新需求的家用车;身价:10万左右 宝来:驾驶者之车 奔跑,奔跑着之间的语言 他,他们 天生的运动者 以奔跑为生以奔跑为乐 以奔跑为表情以奔跑为语言 以奔跑为态度以奔跑为价值 不以物喜,不以己背 平凡态度,超越平凡 宝来,超越平凡 目标市场选择 评估细分市场 选择细分市场 评估细分市场 市场规模和增长程度 市场吸引力——竞争 同行竞争者 潜在竞争者 替代品 供应商 购买者 公司目标和资源 衡量市场规模 市场潜量:在一个既定的环境下,当行业营销努力达到最大时,市场需求所趋
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