营销战略管理精要.doc

营销战略管理 第一章 战略内涵 一、战略概念的演变 ①本意——军事用语②中国——战争的谋略——《孙子兵法》③西方——“将军指挥军队的艺术”④泛化——政治领域、经济活动、企业行为。 二、企业战略的定义 1、明茨伯格认为: ①战略是一种计划②战略是一种模式③战略是一种计策④战略是一种定位⑤战略是一种观念。 2、五种定义的比较 战略定义 核 心 要 点 计划型战略 强调企业管理人员要有意识地行动，凡事谋划在前,行事在后。 模式型战略 强调战略重在产生行动，否则只是空想.战略也可以自发地产生。 计策型战略 强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段,重在达成预期竞争目的。 定位型战略 强调企业适应外部环境,创造条件更好地进行经营上的竞争或合作。 观念型战略 强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念,形成一致的行动。 3、我们对企业战略的定义 企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存与不断发展所做的总体谋划。 4、企业战略的特征 企业战略具有全局性；企业战略具有长远性；企业战略具有纲领性。 5、企业战略的构成要素 经营范围；资源配置；竞争优势；协同作用。 三、战略管理的概念 1、战略管理的概念 战略管理是通过战略的制定、战略实施、战略控制和调整，以保证企业长期生存发展的管理过程。 战略管理是一过程，不是一个事件，不能将战略方案制定出来以后就完事。 2、战略管理层次 ①战略内容：应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？ ②公司→各事业部SBU→生产、营销、研发、人事。 ③战略层次：公司层战略；业务层战略；职能层战略。 ⑴总体战略：又称公司战略。根据企业的使命和企业总目标，选择经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。 经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素。⑵业务层战略：又称事业战略、经营单位战略。是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个经营单位有自己独立的产品或市场。 资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。 ⑶职能战略：也称职能部门战略。职能部门是按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财务等。 协同作用是职能战略的重要因素 。 3、战略管理的过程 确定企业使命；战略分析；战略制定与选择；战略实施；战略控制。 4、战略管理过程模式 企业文化 外部环境 确定企业使命 SWOT 战略制定与选择 战略实施及控制 与战略目标 内部条件 信息反馈 第二章 企业使命与战略目标 一、愿景企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景包括两部分:未来10年到30年的远大目标和对目标的生动描述. 1、远大目标：远大目标明确、大胆和振奋人心，是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。即使企业的领袖在目标实现前去世了，远大目标仍然能够继续刺激进步。 例子：①波音公司在1950年制定的远大目标是成为最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代. ②花旗银行虽经历了多代的领袖,但一直用远大的目标推动公司前进。在19世纪90年代制定的远大目标是成为伟大的全国性银行。在1915年制定的远大目标是成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构。在1960年制定的远大目标是致力在世界上的任何地方提供每一种有用的金融服务。 2、对目标的生动描述 远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，使员工完全地投入。 例子：福特把他的“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地.牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然”. 二、使命 企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。 1、它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？ 2、根据美国管理学者金尼斯的研究,企业使命应具备下列特征： 明确企业生存的目的;既宽泛以允许企业创造性的发展,又对企业的一些冒险行为有所限制;使本企业区别于其它同类企业