营销渠道冲突解决精要.ppt

第7章 营销渠道冲突解决 一、渠道冲突及其类型 二、渠道冲突的实质和根源 三、渠道冲突的处理策略 四、“窜货”及其治理方法 五、渠道“伙伴关系”建立 * * 孙英楠 2013年11月 　渠道冲突是每个企业都希望能避免的现实。然而有些企业却以冲突作为手段来启动市场，当品牌有一定影响力时再进行渠道盘整并对市场严加管控进行区域精耕而成为市场的领导品牌。 　樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，主要产品为燃气热水器、油烟机、灶具等。为了打开上海市场的局面，负责该区域销售的高经理在对上海市场进行了几个月的实地市场调研后，制定了利用“渠道冲突”启动上海市场的攻克计划。 　第一步：广泛撒网，网点为先 　高经理一改避免渠道的冲突而详细规划各区域的网点数量、网点的性质组合、规定网点基本条件的渠道管理策略，大胆执行对所有业务人员的考核除了销量额之外，将网点开发数量作为重要的考核指标的策略。不管客户是哪种性质和处在哪个区域，只要能销售樱花公司产品的都可以成为销售网点。短短几个月时间与公司签约并进行实际交易的网点客户几乎翻了一翻。 引例 樱花卫厨利用“渠道冲突”启动上海市场 第二步：营造渠道冲突的条件，广告造势，加大销量 　网点数量的快速成长带来了销售量的成倍增加，而由于网点的密集性与公司刻意造成的市场的无序状态，渠道间开始产生冲突，零售价格战也开始越演越烈，价格战的硝烟又吸引了更多消费者的购买。加上随处可见的终端形象与由于销量增加后广告投入的加大，樱花品牌快速崛起成了上海市场的知名品牌。　　 　第三步：渠道盘整，新品跟进 　当价格战打到利润空间太小，终端网点销售的积极性开始下降并且一些重点商场找到上海分公司要求公司立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，这场价格战的谋划者——樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。 早在网点开拓的时候，高经理就开始进行各终端资源情况的调查与分级了，经过销售高峰价格战的洗礼，各终端网点和特殊渠道的经营能力与背景情况更是有了肯定的把握。公司就势召开了“上海区域经销商暨新产品上市推广会”，会议邀请了事先已进行了洽谈的目标客户。在会上，公司宣布了新的一年确保经销商的利益并重振其信心的上海市场经营计划，主要内容包含精简渠道网点、统一价格、严禁窜货和价格管控的相关措施，对违反价格规定者给予严厉的处罚直至取消其经销资格。会上新推出的十几款功能和造型升级的产品让经销商满怀信心，而新产品的利润和政策保障措施使经销商吃了定心丸。 接下来的行动就按照原先预定的计划进行了，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理，对恶意降低零售价的客户毫不留情的进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。通过战略性的渠道调整和投入新品策略，樱花卫厨（中国）有限公司成功地启动了上海市场，并取得了巨大的成功。 1. 冲突的含义 　 按照辞典的解释，冲突指的是“矛盾表面化，发生激烈争斗”。而我们所处的这个世界，恰恰是充满了矛盾变化、充满了激烈争斗的。当潜在的矛盾公开化，就预示着冲突的发生。 冲突无处不在 冲突的两面性 　　发生冲突虽然不是什么好事，但它同样也有其积极的一面，冲突有时可以激发活力，转化为是事物发展的动力。 2. 渠道冲突的含义 渠道冲突的界定 渠道冲突管理理论 　　渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。 　　销售管理的实质是利益管理，即利益分配。 3. 渠道冲突的类型 （1）按照冲突具体形式的不同进行分类 水平渠道冲突 不同渠道间的冲突 垂直渠道冲突 同质渠道间的冲突 （2）按照冲突具体内容的不同进行分类 策略冲突 促销冲突 价格冲突 关系冲突 服务冲突 1 2 3 4 资源冲突 5 6 政策冲突 7 掌控力度冲突 8 （3）按照冲突性质的不同进行分类 良性冲突 恶性冲突 　　良性冲突是不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式。如: 　　恶性冲突是会对产品、市场及厂商关系造成严重影响和实质性变化的冲突形式。如: 4. 渠道冲突利弊分析 渠道冲突的危害 破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益 使整个渠道的规则体系受到破坏 降低整个渠道的销售业绩 影响产品品牌在消费者心目中的地位 渠道冲突的益处 重要的是把渠道冲突转化为渠道活力 客观上强化了制造商的“领袖”地位 使渠道管理更加科学、客观、规范 使渠道沟通变得更加频繁和有效 1 2 3 4 1. 渠道冲突的实质 　　利益原则是所有商业活动的最高原则，渠道冲突的实质是利益冲突。但从实质上讲，渠道冲突主要是利益冲突、观念冲突和目标冲突。 2. 渠道冲突的根源 角色界定不清 目标不一致 感