第六章品牌维护资料.pptVIP

一、品牌规划管理的意义 企业品牌（生产商品牌） 产品品牌1 产品品牌2 产品品牌3 产品品牌4 产品品牌5 产品品牌6 雁形 品 牌系 雁头（第一层） 雁身（第二层） 二、品牌规划管理的内容 1. 品牌的本质和价值（核心价值） 2. 品牌特征（个性特征） 3. 品牌定位（目标市场、消费者心中的位置） 4. 产品、品种与规格(产品组合) 5. 名称（名称设计） 6. 包装（包装策略） 7. 价格（价格策略） 8. 广告和促销（促销策略） 9. 分销渠道（渠道策略） 10. 竞争对手（竞争环境分析与防御/反击） 11. 控制和评估（管理） 三、品牌规划管理策略 提炼品牌的核心价值和愿景，并贯穿整个企业的所有经营活动。通用的灯泡、迪士尼的微笑、马云说 规范品牌识别系统，推动整合营销传播。One voice 进行理性的品牌延伸，追求品牌价值最大化。 建立品牌化模型，优选品牌化战略，实现品牌价值的提升。 海尔放弃房地产与医药产业 加强品牌管理，避免品牌危机。 * 第一节 品牌管理 第二节 商标管理 第三节 品牌危机管理 CH06 品牌维护 品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。任何一个品牌，特别是名牌，离开有利的管理和维护就可能停滞不前，甚至会很快陷入危机，不能做到可持续发展。 第一节 品牌管理 一、品牌管理的内容 二、品牌管理的方式 一、品牌管理的内容 （一）品牌的静态管理 1. 品牌设计、命名 好名称是企业的无穷财富 ①简单、易拼写、易发音 ②品牌名称趋向于中性词的选用 ③非凡的、与众不同的 ④有助于品牌联想 2. 商标注册（在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”） （二）品牌的动态管理 1. 品牌运营管理 在不稳定和动态的激烈竞争中，完善品牌品牌的营销策略，监控企业运营状况，例如传播效果、品牌形象界定、危机处理等，保持企业长期的稳定发展。切勿急功近利。 2. 品牌修正 品牌重新定位，品牌个性调整 一、品牌管理的内容 二、品牌管理的方式 （一）传统品牌管理组织 1.业主负责制。 20世纪20年代以前 高度集权的一种品牌管理制度，高层领导承担。 优点：决策迅速 缺点：一个人的理性有限，不全面，个人色彩 2.职能管理制。20世纪20~50年代 在品牌职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。 优点：高层摆脱日常事务纠缠，集中精力解决重大问题。 缺点：各个彼此平行的部门，矛盾、冲突、责任推诿。 二、品牌管理的方式 （二）产品品牌经理制（Product Brand Manager） 1931年由美国宝洁公司（PG）首创 “象牙” 和“佳美” 的竞争 麦克埃尔提出“一个人负责一个品牌”的构想，并得到公司总裁杜布里（Deupree）赞同和支持 。 产品品牌经理的职责包括： 第一，在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上，为品牌制定战略、战术规划，包括：细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。 第二，组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。 其基本思路是企业为每一个品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。 二、品牌管理的方式 产品品牌经理制的优势 （1）加强市场导向，更好地创造顾客价值。 （2）增强公司各部门之间的协调性。 （3）维持品牌的长期发展和整体形象。 （4）创造良好的内部竞争环境。 （5）有助于培养管理人才。 二、品牌管理的方式 产品品牌经理制的缺陷 （1）竞争有余而合作不足。 （2）产品品牌经理制缺乏统一的规划和领导。 （3）导致腐败。 10%法则和参股，500万美金 （三）类别品牌经理制（Category Brand Manager） ： 把企业商品进行分类，摒弃以前按照产品分别委任经理的制度，改之以按照产品的大类委任经理。 二、品牌管理的方式 第二节 商标管理 一、商标与品牌的区别 二、商标的特征 三、商标的作用 四、商标管理的具体内容 一、商标与品牌的区别 商标是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记，通常由文字、图形、数字、符号或他们的组合构成。 商标是法定的概念，具有独占性，以法律保证；品牌是市场概念，差异化的特点，通过市场验证。 商标的构建是静态的文字或图形等的组合；而品牌包括静态的部分，也包括动态的部分，即品牌运营管理。 商标是有国界的，在注册范围内受法律保护；品牌是没有国界的。 商标的使用有一